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市场营销理论与实践 北京市计划劳动管理干部学院 院长 李继延 教授 4.技术环境 产品的三个寿命 创造性的毁灭力量 质量\价格定位  新产品的开发与传播 新产品的类型 全新产品 革新型产品 改进型新产品 引进型新产品 市场再定位的产品 10%是真正意义上的新产品! 索尼公司80%的新产品是改进和修正现有产品! 新产品的开发程序 创意 筛选 概念形成 商业分析 产品研发 小规模试销 商业化投产 新产品采用的过程 知晓 兴趣 评价 试用 采用 新产品使用者类型 创新使用者---2.5% 早期采用者---13.5 % 早期大众---34 % 晚期大众---34 % 落后者---16 % 品牌Brand ：  Brand源自古的挪威语Brandr 原意：烙印（牲畜、器物）—区分主人、买卖 概念： 品牌是一个名字，名词，符号或设计，或是它们的组合，其目标是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。 —1960，American Marketing Association 内含：◆ 品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务◆ 品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及 附加价值◆ 品牌是一种综合的无形资产◆ 品牌是企业对消费者在产品特质，利益和服务上 一致性的承诺。 “产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，而品牌却独一无二。产品极易落伍，但成功的品牌却持久不衰”。 ——菲利浦·科特勒 《MarketingManagement》 品牌的核心价值： 品牌Brand和商标Trade Mark ◆概念不同： 商标是产品文字名称，图案记号，或二者结合的设计，向有关部门注册后经批准后享有专用权，严禁仿冒（法律概念).1883年《保护工业产权巴黎公约》，中国1982年《商标法》,1996年《驰名商标认定与管理规定》）。 ◆范围不同： 商标是品牌的一部分，未经注册的品牌不受法律保护，所以商标是经注册获得专用权从而受法律保护的那部分品牌  无注册——无权利！ ◆适用场所不同： 商标是法律范畴（具有安排性的法律认可标记） 品牌是市场概念（价值承诺，信赖与忠诚、文化与个性等广泛内含）  ◆相同之处：均为无形资产，均有一定专有性均为辩别区分竞争者，均有助于消费者识别 名牌——著名的品牌！名牌 = 知名度 + 美誉度 + 忠诚度 品牌决策流程图 品牌决策过程 品牌决策名称 品牌决策方案 （1）品牌建立决策 定价技巧与价格弹性 1、心理定价技巧 2、新产品定价技巧 3、折扣与折让 4 价格弹性 广告促销 1、特点： （1）任何形式 （2）非人员 （3）传播 （4）公开付费 2、任务与作用： 引起注意（Attention) 产生兴趣（Interest) 激发欲望（Desire) 导致行动（Attention) 3、类型： （1）展示型 （2）竞争型 （3）提醒型 4、媒介类型： （1）报刊 （2）视听 （3）邮寄 （4）户外 （5）其它 5、媒介的选择 （1）费用 （2）范围 （3）信度 （4）企业和产品性质 （5）消费者习惯 6、广告预算 （1）量力而行法 （2）销售额百分比法 （3）竞争对等法 （4）目标任务法 7、效果评估 （1）沟通效果 （2）销售效果 销售促进 短期性 刺激工具 针对---最终消费者,经销商,销售人员 针对最终消费者的促销工具 样品 优惠券 现金折扣 特价包 赠品 抽奖,游戏 售后服务 印花 销售陈列和商品示范 展览会和订货会 免费试用 针对经销商的促销工具 价格折扣 广告支持 免费商品 交易奖励 针对销售队伍的促销工具 贸易展览会 销售竞赛 纪念品广告 促销方案的内容 确定刺激物的大小 明确参加者条件 决定促销时间的长短 促销物品分发的途径 选择促销时机 确定促销总预算 销售人员队伍规模 1按销售额将客户分组 2对每组客户确定一个访问频率 3将客户数乘以频率数得到总次数 4对每个营销员确定访问任务 5最后得到销售队伍总人数 顾客导向的“4C”组合理论