“雀巢”和“光明”的危机公关败笔.doc

第9章 品牌危机处理 品牌危机的特性： (一)突发性 这是品牌危机的首要特征。如“泰莱诺尔”(Tyleno1)危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。“帕杰罗”危机起源于国家出入境检验检疫局的一纸进口禁令。这些危机事件事出突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。 (二)严重危害性 品牌危机带有巨大的危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零;与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的三株“帝国”砰然倒塌;75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿多美元的惨重代价。 (三)强烈冲击性 被动性 由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。 (四)舆论关注性 蔓延性 俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径。除了传统的电视、电台、报纸外，移动电话、因特网等新兴通讯方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而负面消息则更利于传播，影响也更大，这一切使得危机的信息以极快的速度蔓延和传播。 二、品牌危机深层原因探析 没有永恒的名牌，因为竞争是残酷的。若管理不善或忽视消费者的利益，在资讯如此发达的今天，企业就无法避免危机。引发品牌危机的原因各种各样.然而不管什么原因引起的品牌危机.对企业发展的威胁都将是巨大的.这是不容忽视的。基于不同原因，品牌危机的市场表现主要有这样几种： 1.商标遭抢注引发的品牌危机。这是企业品牌危机比较常见的.也常常使企业遭受巨大的损失。中国是商标被抢注的多发国家。著名的“全聚德”商标曾在东南亚被申请注册；红塔山在非律宾被抢注；狗不理被日本抢注。近期的海信商标被西门子抢注，以及镇江香醋在香港被抢注等等。被抢注了商标的企业损失是巨大的：要费尽周折地从抢注者手里买回本来属于自己的权利.花费巨额资金和大量的精力.而更严重的是，有时花多少钱都买不回来自己的商标，只能眼睁睁地看着自己辛苦培育的品牌资源为他人获利。真正地“为他人作嫁衣裳”，而企业想进入抢注者的占据市场非常困难，甚至再用这个品牌经营反而成为侵权者。为什么这样的事情会发生?其中主要原因之一就是企业的品牌保护意识不强.或目光短浅.或存在侥幸心理.没有用好自己受法律保护的商标权。镇江香醋历史悠久，可直到被抢注的时候才发现.自己只有原产地保护，而没有集体商标，是避免不了品牌资源被恶意滥用甚至抢先注册的命运的，这样的例子很多。而且企业商标被抢注的事件还在不时发生。（2007年4月“娃哈哈遭遇达能强行并购”事件引起众多人的关注，整个事件的关键集中在娃哈哈品牌的使用权的归属上，1996年2月29日，娃哈哈与达能达成商标转让协议，中方要使用娃哈哈商标，必须经过合资公司董事会通过。宗庆后提及当年签署的这份合同追悔莫及：“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”协议中：“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目应提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑……”正是这条协议导致了娃哈哈品牌的的危机。明眼人一看就知道，宗庆后中了达能十年前就设好的“消灭式合资”的圈套。后果很严重，娃哈哈眼看就要花落人家了。宗庆后也做好了破釜沉舟的准备：“最坏的打算，我们也可以另打个牌子————我们让你去管理，如果管理亏损，我们可以终止合作，商标又回来了。”但重树一个品牌，谈何容易。对一个企业来说，什么是最宝贵的资产，不是土地、厂房，也不是机器设备。而是……品牌。用李嘉诚的话来说“是没有列入资产负债表中那部分资产”。这一关键利益点，显然在和达能的合资谈判中，被宗老板给忽视了。而跨国公司整合中国市场的利器就是品牌。在中国销量颇大的捷达汽车，其品牌JETTA（捷达），并不归合资公司所有，而是归德国大众汽车所有，跨国公司的深谋远虑可见一斑。跨国公司对中国本土品牌的策略历来都是：“打得赢就打，打不赢就买，卖了之后就束之高阁”。中国本土品牌已经到了最危险的时候。） 事件发生后在社会上引起很大的反响，不少学者从民族品牌保护的角度对该事件进行了思考，我们也可以从品牌危机管理方面思考。11月26日，法国总统萨科齐与中国国家主席胡锦涛在北京的会谈，牵动了娃哈哈和达能的心。据本报记者了解，“达能·娃哈哈之争”这桩中法经济领域最引人瞩目的个案——被列入了胡和萨会谈的正式议程，并因此而迎来重大契机。雀巢公司一直是处理危机事件的反面事件。１９７０年代曾有以“维护母乳喂养”有长达十年的抵制雀巢运动，而２００３年开始一家名为“绿色和平”的环保组织就指责雀巢的转基因食品，并有中国消费者为此状告雀巢。“错误的价值观＋错