国际行销沟通决策- 广告与公共关系.ppt

鄭紹成-國際行銷上課教材 * * 國際行銷溝通決策-廣告與公共關係 專家觀點 「『喝了娃哈哈，吃飯就是香』，同事覺得這句廣告詞太土了，但我卻覺得一語道破了產品特色」一宗慶後(大陸娃哈哈集團總裁) 學習目標 1.了解影響國際廣告決策之相關因素。 2.了解國際廣告主軸決策之「全球廣告」、「地區廣告」和「折衷導向」。 3.了解國際廣告預算編列之4種方法。 4.了解國際廣告媒體之「全球媒體」和「地區媒體」類型。 5.了解國際廣告代理商之3種型態。 6.了解公共關係之「主動式」和「反應式」公關。 圖13-1 國際廣告重要決策 廣告 廣告(advertising) 英文原意就是要「廣泛告訴大眾」 「廣告」兩字在中文就是「廣而告之」 按照國外教科書之定義：「廣告是由贊助者，透過大眾媒體，以付費方式表現或促銷創意、廣告或服務」。 所以，在行銷上廣告更明確的有「付費」和「表達重點」兩項特徵。 圖13-2 影響國際廣告決策因素 影響國際廣告決策因素 （1）語言、文化障礙 （2）政府法令 （3）媒體自制組織 （4）媒體可提供性 全球廣告/地區廣告/折衷導向 全球廣告(global advertising) 地區廣告 折衷導向(comprise) 廣告標準化利益 廣告標準化所獲得之基本利益，主要有以下3點： (1)廣告平均成本降低 (2)製造較佳品質廣告 (3)製造全球品牌形象 表13-2 適合採取標準化廣告條件 圖13-3 廣告標準化決策 廣告標準化決策 (1)鎖定目標客群 (2)需求以特定媒體鎖定？ (3)目標客群人數 (4)成本/效益分析 圖13-4 國際廣告預算編列 國際廣告預算編列 (1)目標任務法 (2)銷售比率法 (3)競爭法 (4)仲裁法 表13-3 國際企業預算編列方式 圖13-5 地區媒體類型 平面媒體/電波媒體 (1)平面媒體 平面媒體主要可運用的有報紙(news paper)和雜誌(magazine)。 (2)電波媒體 電波媒體係透過無線電子波傳送之視聽媒體，主要有電視(television)和廣播(radio)兩種。 戶外媒體 (3)戶外媒體 戶外媒體(outdoor media)包含海報、看板、道路旁或商店標誌、大型直立看板等之廣告物。一般可分為兩大類： 1)建築物、硬體架構 如大樓外牆、大樓之電子看板、電視牆、霓虹燈塔、廣告看板、T-Bar、飛行船、大氣球等。 2)交通相關設施 包括機場、車站之行李車、牆面燈箱、公共看板；另外亦可選擇在交通工具(飛機、船舶、捷運、地鐵、火車、公共汽車、計程車)之外觀車體、船體和機體，或是交通工具內之壁體、椅背。 網路 (4)網路 網路(internet)係最近發展出之新媒體 企業運用公司本身網站，進行廣告宣傳時 1)會遭遇到各地區之法令問題，是否合法必需事先了解？ 2)由於有不同地區之文化因素影響，企業網站也要在規劃時考量廣告之跨文化性。 如：某些美女清涼畫面在歐、美地區均極為平常，但在中東回教國家就有接受度問題。 國際廣告代理商選擇 廣告代理商(advertising agency)代為執行相關業務。一般而言，企業有三種廣告代理商可茲運用： (1)國內代理商 (2)國外當地代理商 (3)國際廣告聯盟 表13-10 世界著名國際性廣告代理商 公共關係-1 公共關係(public relationship) 係企業與外在之政府、社會大眾、組織、消費者等之關係維持活動，經由良好之公共關係活動運作，除了提升企業形象與知名度外，往往也有助於產品之銷售。 公共關係主要可分為「主動式」和「反應式」兩種 公共關係-2 反應式公關，必須掌握4項原則： (1)「立即性」，以第一時間回應； (2)「充分性」，對事件經過資料詳細收集，並公佈外界； (3)「透明性」，對於事件應該不要隱瞞，而須以實情公佈； (4)「負責任」，企業勇於承擔必須承擔之責任，而非推諉卸責，方能圓滿處理危機事件。 * *