第五章测量与量表设计.pptVIP

第5章 态度测量与量表设计 理解态度的含义； 掌握量表类型； 掌握量表设计技术； 了解测量的信度与效度。 第一节 态度和量表 态度 量表 量表类型 ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 量表（scaling）：以数字（或其他符号）代表客体的某一特征，从而对所考察的客体的不同特征以多个数字来代表的过程。 量表是一种测量工具。 例：对 “购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 测量用于确定调研人员感兴趣的某一因素的描述或值。我们测量的是调研对象的属性。例如，我们在为佳能数码相机做调研。我们分出六种不同的属性——性别、年龄、收入、数码相机品牌偏好、对佳能品牌的评价以及对佳能品牌的购买倾向。以下显示了对三个不同消费者进行测量的结果。 三、量表的类型 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表 类别量表的构建依据是定类尺度，也称类别尺度，即将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。 定类层次的测量实质上是一种分类体系，因而必须注意所分类别既要有穷尽性，又要有互斥性。例如： 顺序量表构建依据是定序尺度，也称为等级尺度或顺序尺度。定序尺度的取值可以按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及顺序。例如，请根据对各电冰箱品牌的喜爱程度进行排序，分别给予1到7个等级，等级1表示你最喜爱的品牌，等级7表示你最不喜欢的品牌，依次类推。 等距量表构建依据是定距尺度，又称间隔尺度或区间尺度，尺度上数字相等的距离代表了被测特征的相等值。例如： 等比量表构建依据是定比尺度，也称为等比尺度或比例尺度。定比尺度除了具有上述三种层次尺度测量的全部性质外，还具有一个绝对的0点（有实际意义的0点）。例如： 定类尺度（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或“≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝”或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或“＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。 如果有10个电视栏目，用A、B、C、…J等字母来代表。请用你学过的四种基本的量表，即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表举例说明如何测量。 配对比较量表：应答者需要在给定的一对事物中比较优劣。 应用：在广告测试、产品和包装选择、品牌地位调查中经常使用。 例如：100名被访者对5个品牌的喜欢程度进行两两比较，调查结果如下： 配对比较优缺点 优点：一是判断简单，易于回答，二是可以把测量数据转化为顺序列表和等距量表数据。 缺点：只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 等级顺序量表：要求应答者根据某个标准或某种特性为问题中的事物排列顺序。 优点：第一，制作容易、使用简单、易于理解。第二，这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价。 局限性：受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 请将下列品牌的眼影排序，其中1表示在特性评估方面表现最出色的品牌，6表示在特性评估方面最差的品牌。让我们从具有高质量的包装盒开始，哪个品牌可以被列为具有最高质量的包装盒？哪个是第二位的？ 常量和量表：亦称固定总数量表，要求应答者将一个固定的总数（一般为100）按照他们认为事物在某个特性上的强弱进行分配。 优点：常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。另一点是，当两种特性重要程度相同时，可以给出相同的分数。 缺点：当特性或项目的数量增加时，被访者可能不太容易将数字加总到100。 例如：根据好吃程度，将100分分配给A、B两个牌子的冰淇淋。 A牌冰淇淋（ ） B牌冰淇淋（ ） 连续评分量表：又称图示评分量表，要求应答者在一