乔希东：传统零售企业现有电商模式是死路一条.doc

光棍节启示之一：传统零售企业现有电商模式是死路一条 乔希东 先看看近三年来淘宝系光棍节的业绩。2010年光棍节当天，淘宝商城销售额达 9.36亿元；2011年光棍节当天，淘宝系交易额突破33.6亿；而到2012年的光棍节，淘宝系实现销售额191亿，其中天猫132亿，淘宝59亿。 191亿，这一数据相当于2011年国美全年销售额的近1/6，相当于王府井百货去年一年的销售额。 根据过去这三年光棍节的数据，可以很容易预见到2013年的光棍节将突破800亿，到2014年突破2000亿元。反观线下零售企业，国内已披露三季报的百货企业中，由于经营成本不断上涨等原因，有51.7%的企业净利润出现下滑。对于这个冰火两重天的境地，德勤咨询公司合伙人张天兵说，传统零售业若不做电商，跟不上变化，将成为下一个“柯达”。 我认同张天兵的说法，但他只说了个结果，没说路径。也就是说，他只说了传统零售业不做电商是等死，那传统零售业如何做电商？他没有回答。在这里我提三个问题，试图找出传统零售企业的电子商务路径。 问题一：为什么众多传统零售企业在电子商务面前驻足不前？ 问题二：为什么消费者对传统零售企业搭建的电子商务平台不感冒？ 问题三：传统零售企业的电子商务路径应该是怎样的? 先看问题一，为什么众多零售企业在电子商务面前驻足不前？ 电子商务是零售业的未来趋势，这个是地球人都知道的事实。但面对这个趋势，传统零售企业的行为却令人扼腕感叹。从行为模式上，传统零售企业可以分为三类：第一类是鸵鸟型，把头埋在沙子里，装作什么都没看见；第二类是东施型，做一个网站，装点一下门面，自以为也电子商务了，但根本就没明了电子商务的实质；第三类是东方不败型，为练就葵花宝典，不惜挥刀自宫。 对第一类鸵鸟型，不值得评说。他们虽然知道电商是趋势，但是苦于“拔剑四顾心茫然“，不知如何应对，只好把头埋在沙子里，祈求上苍能让他们多活些时日。 对第二类东施型，知道电商是趋势，也效仿电商企业，搭起了电商的架子，但也仅仅是个架子，得起表而不得其里。就像满清末年的洋务运动一样，“师夷长技以自强”。这种“中学为体，西学为用”方式的成绩，也只局限于搭了个团队，建了个网站，企业内在的运营体制没有丝毫改变。而发生在清末的这场洋务运动的结局，大家也都知道，所以“东施型”的企业的结局也就不言自明了。 对第三类东方不败型，以国美和苏宁为代表，勇气极佳，愿意破釜沉舟，大步向电子商务转型。他们的理念也非常清晰，“与其让别人革我们的命，还不如自己来革命”。这类传统零售企业是值得尊敬的，也是应该学习的，但最终能否练成“葵花宝典”，则依赖于转型过程中对节奏和风险的把握，难度也极高。不过值得庆幸的是，至少在垂直型电商领域，目前还有机会，尚没有形成像淘宝系那样绝对的优势地位。 在这里，最需要评说的是第二类--东施型，他们是目前传统零售企业的主流，也是未来传统零售企业的希望。他们为什么只是搭了个电商的架子呢？是因为没有人才不会做？还是没有钱做不起？非也。所谓的人才，只要给得起好价钱，人才自然就来了。那他们是没钱吗？非也，电商目前只占社会零售总额的3%多一点。所以，大部分钱还是让传统零售企业赚走了。因此，既非缺人，又非缺钱。那缺的是什么？缺的是决心。那他们为什么没有决心呢？明知趋势却踌躇不前，他们在纠结什么呢？ 根据我的理解，东施型企业之所以纠结，主要是因为线上销售意味着低价，对线下销售造成巨大冲击，而线下销售是目前利润的主要来源，如果大力度往线上转移，意味着自废武功。打个不太恰当的比喻，传统零售企业是杨贵妃为代表的唐代美人，以“丰腴”为美，而现在电商趋势是以“骨感”为美。杨贵妃虽知趋势，但让她减肥以适应当今趋势，是个打死也不愿意做的事，因为她即便减肥下来不一定会美。更重要的是，当前已经有众多“骨感”的美人诞生了，跟这些已经成名的“骨感”美人相比，她只是个后生，或者说仅仅是个有潜质的选手而已。想象一下面对这种失落感和不确定性，杨贵妃会多么纠结，就明白传统零售企业的心情了。 所以，对于问题一而言，众多零售企业在电子商务面前驻足不前的原因是怕失去。但问题是，你怕失去，他就不失去了吗？出来混,迟早要还的。 再看问题二，为什么消费者对传统零售企业搭建的电子商务平台不感冒？ 先看看国内领先的传统零售企业在电子商务方面的动作和表现。 （1） 王府井百货 王府井百货以集团形式，花巨资打造了网上商城 ，但有几个人去王府井的网上商城买过东西呢？有数据显示，王府井的igo5的销售额不足实体店零售额的1%。 （2） 银泰百货 银泰百货，花费1亿元的投资，建立了400人的员工队伍，打造了一个银泰网。据称上线第三月日订单过万，并称去年12月31日销售额超过400万元。这区区400万里边不知道有多少有内部人士所购买，笔者身边没听说谁在银泰网上买过东西。