浅谈雇主品牌竞争力提升策略.doc

FILENAME 浅谈雇主品牌竞争力提升策略 DATE \@ M/d/yyyy 12/31/2013 PAGE PAGE 6 浅谈雇主品牌竞争力提升策略 摘要：“国家综合国力竞争的本质是人才的竞争”。当今社会，赢得人才市场的竞争是赢得企业竞争的基础。“我们不是寻找雇员，而是寻找雇主”，在高端人才市场，其竞争常常是发生在企业之间。而优秀雇主品牌无疑是企业吸引人才的重要资本。本文将以此探讨如何建设提升雇主品牌。 带走我的员工，留下我的工厂，不久工厂就会长满杂草；拿走我的工厂，留下我的员工，不久我们会有个更先进的工厂。 ——美国钢铁大王安德鲁·卡耐基 曾经，黎叔的一句“二十一世纪什么最贵？人才！”脍炙人口，传遍大江南北，却也于幽默戏谑之中传达这样一种理念，即在信息化时代，人才已经成为行业竞争甚至国家竞争的资本与核心。“良禽择木而栖,贤臣择主而事”。回望历史，齐桓公恕管仲而遂霸业；秦始皇听商鞅而统六国；唐太宗得魏征而开盛世……一段段贤主能臣的佳话无不向我们阐释着“国有贤良之士众，则国家之治厚；贤良之士寡，则国家之治薄”（墨子）的真谛。 孟子曰：“得道者多助，失道者寡助。”大概正是基于这一理论，“雇主形象”雏形逐渐出现。《三国演义》中刘备才德平平，却以“刘皇叔”的名义得凤雏卧龙相助而成三国鼎立之势；《水浒传》中宋江半路揭旗，文武全无，仅凭“及时雨”三字竟得群雄死力，麾下甚至有李逵此等愚忠之士，令人惊谔不已。反观崇祯，虽然在位一十七年励精图治，宵衣旰食，却终究败在“群臣误我”这句话上，无力回天，饮恨煤山。“得人心者得天下”，塑造正面积极的“雇主形象”成为精明之士揽天下之英才的重要手段。 至上世纪90年代初，英国资深管理学家赛蒙·巴洛和伦敦商学院安博拉教授借助营销学和市场学的方法把产品品牌引入到企业人才管理中，将“雇主形象”上升到品牌层面，提出“雇主品牌”这一品牌概念，并首次将品牌建设战略延伸到人力资源市场。 雇主品牌与产品品牌、企业形象品牌一道，共同构成企业品牌，但各自的目标顾客不同。产品品牌针对的是目标消费者，其核心是基于产品或服务之上的品牌形象；企业形象品牌的目标顾客则更为广泛，包括消费者、雇员、股东与社会公众，通过企业社会行为以提高公众对于企业的认可度，其核心基础是以企业为实体的社会公众形象。与传统的产品品牌与企业形象品牌更多关注是消费者市场不同，随着90年代初知识经济的出现（美国提出“信息高速公路”)，经济结构进一步改善,科学技术成为第一生产力,优秀专业人才的稀缺使得其地位显著提高，而雇主品牌的提出为如何抢占人力资源市场这一新兴竞争领域及时提供了理论指导，改善了雇员与企业关系中雇员处于相对劣势地位的现状，首次将企业内部雇员与市场潜在雇员作为目标顾客，通过人才市场的定位与雇主形象的建设，在公众与人才市场建立企业作为雇主良好的知名度与美誉度，并提升企业现有雇员的忠诚度以吸引并汇聚优秀人才，其最终目的是提升企业的核心竞争优势。 与一般企业相比，以下是根据《翰威特2007年最佳雇主调查》“最佳雇主”带来的几项竞争优势： 三年总体雇主回报率 员工敬业度 新进职员离职比例 雇主品牌提升策略 目前，对于雇主品牌尚没有一个明确的定义，根据不同视角有以下几种说法： 雇佣价值承诺视角的定义，雇主品牌是雇主向雇员和潜在人才传递雇佣价值的一种差异化承诺 从品牌学关系视角的定义,雇主品牌是反映雇主与雇员和潜在人才之间的一种情感关系 从“战略-工具”视角的定义,雇主品牌是企业引才和留才的一种新型“营销”工具,是企业在人才市场上的新型战略—即从品牌的视角“包装”雇主,提升雇主形象,赢得企业人才竞争优势。 从品牌学综合视角的定义，从“符号”、“关系”、“资源”三个维度入手,赋予雇主品牌一个三维度的定义。符号维度:雇主品牌是体现差别性雇佣承诺的象征和记号;关系维度:雇主品牌是能够提升企业形象的雇佣体验;资源维度:雇主品牌是能给企业增值的管理促进工具。 而关于雇主品牌的创建与提升，基于不同的角度，也存在不同的理论： 1、“4P”策略 识别战略对核心人才要求和驱动因素（People）、提供满足目标人才需要的工作体验（Product）、定位雇主品牌（Position）、雇主品牌推广（Promotion） 2、“4C”策略 理清 （Clarity）定位与策略、沟通（Communication）与营销、坚守承诺（Commitment）、耕耘企业文化（Culture） 3、基于人力资源的品牌建设 树立以人为本的雇主品牌理念、于潜在雇员中树立良好形象、建立完善培训体系、建立公平合理