对扩大品牌知名度、提高品牌美誉度和消费者忠诚度的分析.doc

对扩大品牌知名度、提高品牌美誉 度和消费者忠诚度的分析 杨子贤 红塔集团大理卷烟厂 摘要企业品牌的知名度、美誉度和顾客对产品的忠诚度三者之间是相互联系又相互制约的关系，通过对他们的论述，分析他们问相互关系，找出扩大品牌知名度、提高品牌美誉度、提高消费者满意度、忠诚度的方法及措施，提高企业产品市场占有率、竞争力，增进企业经济效益。 美键词知名度美誉度忠诚度满意度 市场竞争在经历了价格、质量、服务等各方面的较量后，进入了一个新的阶段——品牌竞争阶段。品牌不等于产品，它是一个系统概念，是企业各方面优势如质量、技术、服务、宣传等的综合体现。所以，实施品牌战略要求企业系统地改善整体运作以促进品牌的段位升级：从品牌知名度到品牌美誉度，再到更高级的品牌忠诚度。也就是说，通过提高品牌知名度、提升品牌美誉度，发现并吸引新的潜在顾客，通过拓宽品牌忠诚度留住顾客。这样，企业才能进一步扩大并牢固地占有市场，从而在品牌竞争中获胜。本文就烟草企业如何扩大品牌知名度、提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度作了一些粗浅的分析。 一我国卷烟品牌基本情况 我国卷烟品牌一直存在着“散、小、乱”的特征，随着国家烟草专卖局“大企业、大品牌、大市场”战略的实施，这一状况有所改变，但没有得到根本性改变，２００２年底全国有１ ０４９个牌号，３ ０５３个规格，卷烟品牌还存在着很强的区域特征。在３０个抽样城市中，有２０个城市卷烟品牌渗透率占第一位的品牌是本省品牌。品牌渗透率能够同时在３０个城市中的３个以上城市进入前三名的只有红塔山、红梅、红河、红双喜（此外还有５５５）。而红塔山也只在其中的１１个城市中进入前三名。品牌购买指数能够同时在３０个城市中的３个以上城市进入前三名的只有红塔山、红双喜、阿诗玛、红河、红梅。多数高档卷烟对地方保护主义的依赖度过高，随着地域壁垒坚冰的融化，可持续发展的能力较为脆弱。根据（（２００２ＣＭＭＳ —２４０—中国品牌发展报告》，品牌渗透力进入前２０名的国产卷烟品牌依次是：红塔山、阿诗玛、红双喜、红梅、红河、云烟、中华、红山茶、白沙、石林、玉溪、牡丹、恭贺新禧、中南海和茶花；品牌美誉度排在前１０名的国产卷烟品牌依次是：中华、红双喜、红塔山、白沙、云烟、阿诗玛、红河、红山茶和南京。 国产卷烟品牌的知名度、美誉度和忠诚度还有待于提升。在国家烟草专卖局确定的３６个名优烟中，根据知名度和美誉度划分，已形成了几个集群：第一集群是知名度和美誉度相对都高的品牌，共有７个；第二集群为知名度和荚誉度都一般的品牌，共有５个；剩下的２４个属于第三集群，品牌知名度和美誉度都相对较低。由此可见，即使是行业的３６个名优烟，也有２／３的品牌无论其知名度还是美誉度都不高。 知名度较高和美誉度较好的品牌，其销售规模也较大，如第一和第二集群的品牌数量只有１２个，但销量比重却占５７．２０％；第三集群的品牌共有２４个，但销量比重只占４２．８０％。在２００２年，知名度较高、美誉度较好、销量较大的第一集群的７个品牌的增长速度却远远低于第三集群的增长速度，而且比３６个品牌１５．６５％的平均增长速度也低了近６个百分点。这说明在我国的卷烟市场上，品牌的知名度和美誉度与品牌成长的关系还不密切，消费者的意愿还没有得到充分的尊重。同时，位居晶牌美誉度第一的中华也只有８．６％（而５５５也达８．４％），在品牌渗透率前１５名的品牌中，忠诚度排在前３名的品牌是红双喜、牡丹和白沙。也就是说，对多数卷烟品牌来说，知名度、美誉度和忠诚度没有实现有机统一。 国外卷烟的主要品牌５５５、万宝路、希尔顿、七星、骆驼在品牌渗透率、品牌购物指数、品牌美誉度、品牌忠诚度方面基本都进入前２０名（只有骆驼在品牌购物指数和品牌美誉度上没有进入），这充分说明国外卷烟品牌在国内的晶牌影响力日益扩大，相当数量烟民的混合型卷烟消费习惯也正在形成。 二扩大品牌知名度 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标。实施品牌战略，首先要提高品牌知名度。知名度的提高，除了依靠过硬的产品质量、优质的售后服务、不断的技术创新、员工的品牌意识等因素之外，还耍注意以下两个问题： （一）准确的市场细分，特色鲜明的产品 在产品同质化的今天，强化市场细分，尤为必要。通过细分市场，能够发现进而填补市场空白，做到人无我有；通过细分市场，发现已有产品的缺陷和不足，按照顾客的消费需求加以改进、提高，做到人有我精；通过细分市场，生产有鲜明特色的产品，树立不同于竞争对手的品牌形象，创造出有特色、有个性、受广大顾客青睐的产品，提高产品知名度，在激烈的市场竞争中立于不败之地。在国外，这一理念早已得到淋漓尽致的应用。细分市场、选择目标市场、产品和品牌定位是营销战略的三部曲和制胜法宝。没有市场细分，就没有明确的目标市场，就无法准确地为产品和品牌定位。我们的国产品牌在国内外的竞争实