本田品牌研究.pptx

;认识本田;; 本田公司是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。 1948年创立，创始人是传奇式人物本田宗一郎。公司总部在东京，目前雇员总数达18万人左右。 现在，本田公司已是一个跨国汽车、摩托车生产销售集团。它的产品除汽车、摩托车外，还有发电机、农机等动力机械产品。;2、本田汽车近年销量排行;（二）本田发展史;2、本田汽车发展年鉴;3、本田汽车的核心竞争力;4、本田科研的资源杠杆策略;本田1948年第一代产品;;（一）本田品牌梳理;企业品牌;主流配置： 排量：3.5-3.7 驱动：四驱为主 燃料：95号以上汽油 价格：49.8万-88.8万 ;（1）HONDA诞生背景 ;上世纪七十年代由于石油短缺、经济萧条、政府法律法规等导致公众购买汽车的倾向发生了很大变化。而刚打入美国市场的日本车以性能可靠、经济节油、价格低廉塑造了良好的市??形象，受到消费者追捧，Honda的销售额迅速增长。 然而之后的市场出现了微妙变化。随着全球及美国经济复苏，豪华车需求量激增。以宝马、奔驰、奥迪为代表的欧洲豪华品牌占据了北美高端市场。此时Honda发现公司要想长远发展要有新的突破，必须向强手如云的豪华车市场发起挑战。在一片置疑声中，1986年酝酿时间仅耗时9个月的Acura(讴歌）品牌在美国创立。1987年，仅仅一年多的时间，Acura(讴歌)的销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军， Acura(讴歌)之所以受到消费者青睐，因为它不单纯是传统意义上的地位象征，而是一种引领时代的全新感觉——满足消费者对更加个性化、更高档运动型车的潜在需求;（1）HONDA的命名及车标的由来 ;品牌名称：讴歌，阿库拉，本田极品;HONDA旗下产品命名方式： 本田+产品品牌名字，例如，本田+雅阁(Accord) ACURA旗下产品命名方式：ACURA+英文后缀，例如，讴歌+ RL，讴歌+ MDX;这样的命名方式和其高端品牌自身主打高端，产品谱系少，目标市场相对单一 的特点有关，也是公司为了突出此高端品牌战略的要求，这要求产品取名字达到简约、易记、产品相互区隔，不会喧宾夺主即可，意在通过产品提高高端品牌自身的品牌影响力，而不仅仅是单一某个产品。;简介、富有一定内涵、能够间接的表达出品牌定位;用特殊意义的字母，数字（偶数、奇数）等为旗下不同定位的产品进行取名字;通过品牌规划室研究，我们认为品牌的核心信息在八个方面体现，如下：; Honda作为知名的国际品牌，自创业60多年来，一直贯彻“尊重个性，并为全世界的顾客提供喜悦”的企业理念，放眼全球，竭尽全力以最合理的价格提供最优质的产品和服务，让全球用户满意;亲切 执着 让人亲近，可信赖的同时让人感受到责任和信念 ;购买的喜悦——Honda的产品与服务不仅要让用户感到满意，更要令其产生感动与共鸣 销售的喜悦——以优质的产品与周到的服务获得用户信赖，令从事销售、服务的员工在工作时充满自信。 创造的喜悦 创造的喜悦——为使用户与经销商满意，Honda始终致力于创造超越其期待值的优质产品，用心提供一流服务;提供令顾客喜悦的移动方式和环境 本田通过形形色色的商品为人们的日常生活带来无限喜悦;我动、未来东;—给人印象保守、新技术和新产品投放步伐慢 —缺乏欧系的动力卖点和韩系的犀利外观 —目标市场对HONDA的品牌形象认知度较高但仅 局限于摩托 车和汽车的制造 —市场中缺乏清新、单纯的品牌记忆点 —服务好;产品谱系丰富 —覆盖ACURA豪华运动系列和HONDA家用经济性汽车两大系列产品。 价格覆盖广 —价格覆盖7万左右至100万左右，产品覆盖广 各产品定位明确 —本田汽车产品风格迥异，各产品各有自己的特色，定位明确。思域主打时尚，雅阁主打家用沉稳商务、飞度主打节油代步、ACURA系列主打运动豪华，思域混动主打节油环保;终端形象简介大方，突出HONDA品牌的传播，门头标示、图腾柱清晰可辨，本田特别注重终端服务;（二）本田品牌中国中期战略;关于“我动未来动”;从2013——2015年，Honda将连续投放10款以上的新车型和全新改款车型 Honda将进一步加强研发的本地化工作，探讨成立Honda中国设计中心 加强广本和东本自己的研发团队，积极致力于自主品牌车型的研发 为提高成本竞争力，Honda还将进一步强化零部件的本地化采购，积极扩大与中国本土零部件供应商的合作范围。;2012年7月，东风本田第二工厂将正式投产；广汽本田也在筹划建设第三生产线，计划于2014年投产 新工厂将导入全球最先进的生产技术，并成为具备优良环保性能的人性化先进工厂 在销售网络扩展方面，Honda将以内陆城市为中心进一步扩大销售网络以支撑扩大的产能 ;对汽油发动机进行全面升级， 2015年，在