行政院国家科学委会专题研究计画成果报告.PDFVIP

行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告 促銷價格標示方式與消費者內部參考價格對消費者行為之 影響 計畫類別：個別型計畫 計畫編號：NSC91-2416-H-002-004- 執行期間： 91 年08 月01 日至92 年07 月31 日 執行單位：國立臺灣大學工商管理學系 計畫主持人：張重昭 計畫參與人員：周宇貞、張心馨 報告類型：精簡報告 處理方式：本計畫可公開查詢 中 華 民 92 國年 10 月15 日 壹、摘要與關鍵詞 中文摘要 價格促銷是最常見的企業行銷活動，其目的在提高消費者之知覺獲 得價值，進而提高購買意願，但知覺獲得價值決定於消費者原來對該產品 之內部參考價格、對產品之知覺品質、產品之促銷價、過去售價以及一般 市價水準。本研究擬探討在促銷時同時標示過去售價、促銷價以及市價之 情形下，對消費者知覺品質、內部參考價格以及知覺價值之可能影響。本 研究操弄三種價格訊息，採2(低、高之過去售價) x 2 （低、高之促銷價） x2(合理、誇大之市價) ，並以消費者之知覺品質、內部參考價格、知覺交 易價值、知覺獲得價值、購買意願、搜尋意圖作為內生構念。 關鍵詞：過去售價、促銷價、市價、知覺品質、內部參考價格、獲得價值、 交易價值 Abstract This research is aimed at exploring the possible effects of external reference prices (i.e. past selling price, current promotional price, and current market price) and consumers’ perceived quality on their perceived values (including perceived transactional and acquisition value), search behavior and purchase intention. The possible influences of providing different level of important product attribute information on perceived quality is also investigated. A 2(low and high past selling prices) ×2(low and high promotional prices) x 2(plausible and implausible-high market prices) between-subject factorial design is employed in our study. Keywords ：past selling prices, promotional prices, market price, perceived quality, internal reference price, acquisition value, transaction value I 貳、報告內容 一、前言 消費者之購買意願通常決定於所知覺之獲得價值（perceived acquisition value ），也就是消費者對知覺產品利益（perceived benefit ）與知覺代價（perceived sacrifice ）之間的取捨（張重昭、高麗文，民 84 ），當消費者之知覺利益高於知 覺代價時，則購買機率較高（D