关于品牌资产的调研.docxVIP

1调研目的洗衣液在国内市场已有数十载，但受其价格和人们传统消费观念等因素的影响，一直未能成为市场主流。近年来，国家大力倡导“节能减排”的可持续发展战略，开发“健康、节能、环保”的产品已经成为共识，而洗衣液无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”。本次调研旨在调查基于顾客品牌资产理论下的蓝月亮洗衣液在大学生群体中发展的高度，进一步得出蓝月亮洗衣液在大学生消费群体中达到了什么样的阶段，实现了品牌资产的哪些利益。2基于顾客的品牌资产理论与模型基于顾客的品牌资产是指顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。当一个品牌拥有积极的基于顾客的品牌资产时，它能使顾客更容易接受一个新品牌的延伸，减少对价格上涨和广告投入削减的不良反应，或者使顾客更愿意在新的分销渠道中找到该品牌。相反，如果顾客对一个品牌的营销活动反应冷淡，仿佛他们面对的是一个无品牌或者虚假品牌名称的同类产品，那么该品牌就拥有消极的基于顾客的品牌资产。图1基于顾客的品牌资产金字塔基于顾客的品牌资产模型为品牌创建提供了路标和向导。它不仅提供了一个标准，品牌能够用这个标准评定品牌建设成果的进程，而且提供了营销调研启动的指导。以下关于蓝月亮洗衣液的品牌资产实证研究就是从品牌的显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣六个方面进行的。3调研方案3.1调查的性质：本次调查在于收集顾客对蓝月亮洗衣液的品牌资产的看法和感受，不涉及任何商业信息，仅用于学术研究，并根据调查的结果，进行数据分析，撰写调查报告，最后做出总结。3.2调查与分析的方法：调查阶段采取网络问卷调查的方式，随机发放问卷10份，全部为有效问卷。在数据分析阶段，主要采用了指数平滑、聚类分析、和线性回归等方法，来进行数据的分析、汇总，并形成了文字、数据与图表相结合的分析结果。3.3问卷的设计：本次问卷的设计围绕基于顾客的品牌资产模型展开，共设计了23个问题，其中只有一个主观建议题，其余全为客观选择题。涵盖了品牌认知、品牌功效、品牌形象、品牌感受等诸多方面。（如下表所示）表1蓝月亮洗衣液品牌资产调研指标维度指标题号量表品牌显著度品牌认知4提到洗衣液产品，我首先想起的是蓝月亮品牌。5提到蓝月亮品牌，我能很快想到他的标识（或广告）。品牌功效产品质量、服务、领导性6蓝月亮品牌的洗衣液质量很好，不伤手，无残留。7蓝月亮品牌的洗衣液包装设计很好，使用方便。8蓝月亮品牌的洗衣液服务很好。9蓝月亮品牌是洗衣液行业的领导品牌。10蓝月亮品牌洗衣液价格适宜，符合消费者需求。品牌形象品牌联想11提起蓝月亮品牌，我会很快想起品牌的一些特征。品牌价值12购买蓝月亮品牌洗衣液的确是物有所值。品牌个性13蓝月亮洗衣液品牌是与众不同的。14蓝月亮品牌由于创新而备受尊重。品牌判断品牌优势15蓝月亮品牌比其他品牌更具有吸引力。品牌信誉16蓝月亮品牌信誉很好，把顾客利益放在第一位。品牌感受温暖、社会认同感17蓝月亮品牌洗衣液给我一种温暖的感觉。18蓝月亮品牌洗衣液给我一种被社会认同的感觉。品牌共鸣满意度与忠诚度19洗衣液产品我最喜欢蓝月亮品牌。20下次我还会购买蓝月亮品牌洗衣液。21我会将蓝月亮品牌洗衣液推荐给别人。价差效应22在洗衣液产品品牌功能和质量相当的情况下，即使价格较贵，我仍选择蓝月亮品牌。3.4样本情况展示（如表2）表2蓝月亮品牌资产调查样本样本特征变量人数百分比性别男729.17%女1770.83%年级大一520.83%大二416.67%大三937.5%大四625%使用过蓝月亮洗衣液是2291.67%否28.33%4蓝月亮洗衣液的品牌资产调研数据分析4.1品牌显著度（如图2品牌认知）图2提到洗衣液产品，我首先想起的是蓝月亮品牌由柱状图可以看出，87.5%的被调查提到洗衣液都能在较短时间内想到“蓝月亮”这个品牌，仅有12.5%的被调查者对其处于冷淡状态，但是这两个数据足以说明蓝月亮品牌已经被广大的消费者所认知。况且大多住消费者都对蓝月亮品牌具有品牌回忆和品牌再认。这都会影响顾客在购买决策时的选择。4.2品牌功效（如表三）表3蓝月亮品牌洗衣液的品牌功效指标非常满意满意一般不满意非常不满意产品质量10.56%55.59%17.65%10.08%6.12%%产品价格5.88%45.41%30.10%10.19%8.42%服务水平11.75%29.17%45.92%6.69%6.47%领导性5.08%43.06%31.03%12.88%7.95%包装设计6.03%35.41%45.92%11.76%0.88%根据表中数据可以清晰地看到，绝大多数的被调查者都对蓝月亮洗衣液的品牌功效持满意态度。特别是产品质量和服务水平的非常满意度分别达到了10.56%和11.75%。其次，产品价格、领导性和包装设计的非常满意度也分别达到了5.88%、5.08%、6.03%。这就说明蓝月亮洗衣液的品