奢侈品消费的界定及其价值观动因研究.doc

奢侈品消费的界定及其价值观动因研究 摘要： 本文的主旨是研究我国日趋渐强的奢侈消费市场、并探索奢侈消费行为的价值观目的是帮助奢侈品业客观地认识奢侈品市场,为企业有效地运作币场提供策略支持为国家客观地面对奢侈消费现象、制定有利于币场经济发展的宏观经济政策和策略提供理论依据和策略建议。本又在探索性研究的基础上提出了一系列的理论假设,为进一步研究提供了思路。 关键词: 奢侈品消费、价值观、和谐社会 前言： 目前，我国消费者奢侈品消费态势令世人瞩目，且势不可档，我国奢侈品消费总量取代了美国成为世界第二大奢侈品消费国。面对这种越来越强的奢侈品消费态势，许多人忧心忡忡， 甚至对奢侈品消费是否有悖于和谐社会的构建提出质疑。 一、研究背景及意义 1.1研究背景 奢侈品消费最早出现在古希腊，并在古罗马时代在世界范围内蔓延开来。古老的欧洲由于其悠久的历史文化成为了众多奢侈品牌的发源地，如法国的香水，意大利的服装皮具，瑞士的钟表等等。欧洲的这些奢侈品产业孕育出了许多引领全球时尚的奢侈品牌，成为全球奢侈品消费者孜孜以求的“欧洲贵妇”。 20世纪90年代初，以具有外资背景的五星级酒店为依托，各种奢侈品开始登堂入室进入中国的主流社会，笼罩其身的神秘面纱被逐渐揭开。1991年8月8日，杰尼亚在北京王府半岛酒店专门开辟了一条出售高档商品的精品廊，开设了中国第一家奢侈品直营店。1992年，路易威登在“王府地下”开设了其在中国内地的第一家专卖店。1993年，巴宝莉也在上海希尔顿酒店闪亮登场。中国加入世界贸易组织后，外资品牌由于不再受开设连锁专卖店的限制，纷纷在中国增设专卖店。 近几年，“世界顶级生活体验中国峰会”、“国际顶级奢侈品展”等各类活动不断上演，LV、兰范及奔驰等不同行业的顶级奢侈品牌在中国市场的增长率远远高于它们在全球其他国家和地区。中国早己成为世界奢侈品牌最为关注的市场之一。特别是2008年金融危机后，在全球奢侈品消费大幅下滑的情况下，中国市场却成为奢侈品的避难天堂。 1.2 研究目的 从经济学的视角分析奢侈消费现象， 奢侈品消费反映着社会经济运行的基本循环规律。在社会经济运行过程中， 新的、更高档的物品不断被创造开发出来， 既满足消费者的需求， 提高生产者的收人，又造就新的需求和生产能力。更高档、更精美的消费品的不断出现和逐步普及， 标志着人类物质文明水平的提高和社会的进步， 这也是从事生产、发展经济的目的所在。 从市场规律和消费心理的角度分析奢侈消费现象，一个国家奢侈品的消费增长是其G D P 增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，毫不犹豫地选择“富贵的标志” 即奢侈品，来表明自己新的经济和社会地位，这是非常自然的心理需求。 显然，盲目地担忧、谴责、限制消费者的奢侈品消费行为，不仅有悖于市场经济的客观规律，也不利于国家建设经济强国的基本国策。 本文的主旨是研究现代中国消费者奢侈消费行为，从该群体的价值观体系中去探索奢侈品消费行为的形成动因，目的是帮助奢侈品制造商和服务机构客观地认识奢侈品市场和个体奢侈品消费行为，为其有效地运作市场提供策略支持。进一步地，本研究将为国家相关部门客观地认识奢侈品消费现象、制定有利于市场经济发展的宏观经济政策和策略提供理论依据和策略支持。 二、奢侈品的界定 2.1 奢侈品的概述 “奢侈品”(Luxury)一词来源于拉丁文的“光”(Lux)，意为闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。所以从字面意思来理解，奢侈品应该是明亮闪光且吸引人的物品。奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的。牛津辞典这样解释“Luxury”:a thing that is expensive and enjoyable but not essential，即奢侈品是让人享受的、昂贵的、但非必需的物品。韦伯斯特辞典的解释是，“能够增加人的愉悦和舒适感，但非必需品的物品”。 《消费经济学大辞典》对奢侈消费品的解释是:“奢侈消费品，又称奢侈消费资料，消费品的对称。它是指同收入相比，其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品所涵盖的范畴随着社会生产力的发展和消费者收入水平的提高而变化。一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品”。这里面提到很重要的一点即奢侈品具有相对性及时效性特点。不同时代不同时期对奢侈品的界定是有显著差异的。某一时期的奢侈品很可能随着该产品生产工艺和技术水平的提升，是的成本大大降低，并普及成非奢侈品甚至必需品比如空调，手机在刚上市的时候也算得上是奢侈品，而今已经是普通的生活用品了。而卡地亚珠宝、劳斯莱斯轿车则历来属于珠宝、汽车领域的奢侈品。 学术界对奢侈品尚无明确统一的定义。在社会学上，奢侈品则暗示了地位、身份、高人一等的权利。Berry(1994)在其著作《奢侈的定义》中指出:“奢侈品最主要的特征就是社会地位的象征”。并认