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第二章 市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 导入案例 日本非法购买钓鱼岛事件对在华日企产生的影响 1.1　市场营销环境的含义及特点 1.1.1 营销环境的含义 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 市场营销环境的构成 1.1.2市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 1.2.3 营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 科特勒提出“大市场营销理论”：企业要成功地进入特定的市场，在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。 2.2 微观营销环境 2.2.1微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。 2.2.2微观营销环境的因素 1.市场营销渠道企业 （1）供应商:向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。 2000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调却从来未出现过，上游供应正在联合起来实施“反挟持”，如彩管企业限产保价举动。 面对新形势，最终产品制造商对供应商更就讲究营销策略，在获取供应成本优势的同时还就着眼于互动互利平等的长期战略伙伴关系的建立。 （2）营销中间商：协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。包括： （a）中间商：批发商、零售商、代理商 （b）物流公司（实体分配公司）：协助厂商储存和运输的公司 （c)营销服务机构：为厂商提供营销服务的各种机构，如营销调研公司、广告公司等。 (d)财务中介机构：协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。 2.顾客（市场） 3.从消费需求的角度看，竞争者可分为： 愿望（欲望）竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者吃、穿、住、行等需要是多方面的，但很难同时满足，某一时刻可能只满足其中一个需要，不同产品的厂家需要竞相努力。 属类竞争者（Industry competition），指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。也称平行竞争者。如满足交通需求可通过自行车、电瓶车、小汽车、公交车等交通工具实现。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一产品，规格、型号不同，性能、质量、价格各异。 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 4.公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 2.3 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 2.3.1 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量：衡量市场潜在容量的重要因素 年龄结构：人口老龄化对营销的影响 （按照联合国和世界银行的通常标准，如果一个国家60岁以上人口达到10％，或者65岁以上人口达到7％，就可视为进入老龄社会） 地理分布：人口在地区上的分布，关系市场需求的异同 家庭组成：家庭生命周期 人口性别：性别差异给消费需求带来差异 1999年，我国步入人口老龄化社会，自此开始经历规模最大、速度最快的人口老龄化发展过程。截至2009年底，我国60岁以上老年人口已达1.67亿，占总人口的12.5%，且正以每年3%以上的速度快速增长，是同期人口增速的五倍多。到2015年，老年人口预计将达到2.13亿，约占总人口的15%；2020年达到2.43亿，约占总人口的18%。人口老龄化将成为未来一个时期我