《品牌定位与设计经典案例》商务管理培训书籍.pdfVIP

目 录 contents 第1篇 品牌定位与设计经典案例 品牌定位与设计 第一节 品牌定位原则 3 第二节 品牌定位常见类型 5 第三节 品牌定位过程 8 第四节 品牌个性 14 第五节 品牌命名原则 18 第六节 品牌命名程序 22 第七节 品牌包装设计 26 第八节 品牌整体设计 29 第九节 品牌标志字设计 34 第十节 品牌吉祥物设计 37 1 品牌定位与设计经典案例 第十一节 品牌象征性声音设计 41 ◇实用案例1 万宝路：品牌策划之路 45 ◇实用案例2 美特斯·邦威：全新品牌形象分析 54 ◇实用案例3 格林柯尔冰箱：品牌战略定位 59 ◇实用案例4 稻香村：百年老店焕发青春的秘诀 63 ◇实用案例5 康佳：超群脱俗的品牌文化 71 ◇实用案例6 香港“飞龙”:一个城市品牌的诞生 76 2 品牌定位与设计 品牌定位与设计 第一节 品牌定位原则 在品牌定位过程中，全面掌握、灵活运用定位原则是确保自身品 牌定位成功的重要条件。 一、考虑产品特点 产品是品牌的载体，品牌必须依托于产品，这决定了在进行品牌 定位时必须考虑到企业品牌标定下产品的性质、使用价值等相关因 素。受品牌产品有用性等因素的限制，品牌定位应该有所区别。有的 产品使用范围较大，可以以品牌的不同定位满足不同消费者的不同需 求。这就是说，产品本身的用途决定了无论如何通过品牌宣传的提升 都难以使品牌标定下的产品成为“高档”。因此，在进行品牌定位时， 必须考虑产品本身的特点。 ·3 · 品牌定位与设计经典案例 二、考虑资源条件 品牌定位必须要考虑企业的资源条件，要能使企业资源获得恰到 好处地运用，既不要造成资源的闲置或浪费，也不要因资源缺乏陷入 心有余而力不足的窘境。企业将品牌定位于尖端产品，就要有相配套 的技术；定位于高档，就要有能力确保品牌的品质；定位于国际化品 牌，就要有能运筹全球市场的经营管理水平。品牌定位要能与企业的 资源能力相匹配，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。 三、考虑竞争者定位 在市场竞争十分激烈的情况下，几乎任何一个细分市场都存在多 个竞争者，未被开发的空间越来越少了。在这种情况下，企业在进行 定位时更应考虑竞争者品牌定位。应力图在品牌体现的个性和风格上 与竞争者有所区别，否则消费者易于将后进入企业的品牌视作模仿者 而不予信任。 企业在进行品牌定位时，要突出自己的特色，营造自己品牌的优 势，使自己的品牌有别于竞争品牌。 四、考虑成本效益比 品牌定位是要付出经济代价的，其成本的多少因定位不同而有所