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项目四 了解渠道成员  1．经销商、代理商  2．批发商、零售商  3．制造商、消费者 4．零售业态及连锁经营  1．经销商与代理商的区别  2．中国经销商的转型趋势  3．中国连锁经营业态分类 【案例导入】 薇姿的“药房专销” 薇姿（VICHY ）是法国欧莱雅集团旗下的品牌，进入中国才十来年，薇姿已取得年销售 额过 15 亿元的骄人业绩，毫无争议地成为了目前中国药妆市场的老大。而其业绩，并不输给 普通的大众日化品牌，甚至是更胜一筹。原因在哪里？是因为薇姿另辟蹊径，开发了化妆品 的药妆渠道。 一、 “薇姿”进入药店销售 欧洲护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药店，而后才是百货商店。只有极少数化妆 品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药店，而薇姿是其中之一。欧莱雅集团认为，薇姿 的定位与药店的专业形象是不谋而合的。所以，薇姿坚持“只在药房”销售。 药店通常能让消费者觉得 “健康、放心” 。薇姿更选择大型药店，设立高档专柜，或者在 高档商场内的药店里出售，不仅衬托出了它在护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种 专业性的信任感。选择药店销售，所配备的人员自然也不是一般化妆品柜台上的营业人员， 而是拥有专业执照的药剂师。专业药剂师为顾客所提供的消费体验当然也不是一般的营业人 员所能提供的。 薇姿选择药店这一独特的渠道加上优良的品质，树立起了独特的化妆品品牌的形象，在 化妆品渠道选择上取得了关键性的突破，并在中国市场上培养起了一批忠诚的购买者。同时， 薇姿独特的渠道选择策略也已经引起了越来越多的化妆品品牌的注意，已经有不少化妆品品 牌开始探讨进入药店销售的可行性。因为： 了解渠道成员 项目四  （1）欧莱雅集团对薇姿产品的定位是中高档化妆品，因此宜采用直销的方式。那么，可 供选择的渠道可以是连锁药店、化妆品连锁超市、网络营销、化妆品专卖店、美容连锁机构等。 （2）药店通常能让消费者觉得 “健康、放心” ，而薇姿正是一个给肌肤带来健康的品牌， 这与药店的专业形象是不谋而合的，事实上，在药店做销售反而给消费者一个更加专业的健 康形象，而这种建立在消费者心中的形象是任何宣传都难取得的。 （3）薇姿选择大型药店，设立高档专柜，或者在高档商场内的药店里出售，不仅衬托出 了它在护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。并且同时将免费的健 康护肤咨询、专业皮肤测试与化妆品营销结合在一起，为消费者提供专业化的服务。 （4）为了配合选择药店销售的渠道策略，薇姿在产品包装上也很适合药店所倡导的健康 形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新 健康的形象。 二、开发药妆渠道的好处 （1）避实就虚：化妆品市场是一个竞争激烈却无硝烟弥漫的战场，各种档次的品牌琳琅 满目，且多数聚集在百货商店 “拼杀” 。薇姿护肤品以药房为主要渠道，避开了与其他竞品的 正面冲突，相对减少了市场压力与经营风险。 （2）另类终端：国内药房主要销售药品，作为化妆品，薇姿以专柜营销形式出现在药房 终端，形象出众且视觉冲击力强，有鹤立鸡群之优势。薇姿独进药房，这本身就相当吸引消 费者关注，再结合其高质量的专业服务，自然会更加赢得消费者好感，从而产生购买冲动。 （3）形象专业：药房具有很强的专业性，薇姿选择进大型药房，不仅显示了护肤专业性， 而且增加购买者信任感，这对薇姿的品牌理念起到强力推动作用。薇姿的销售人员均为药剂 师，这更有利于提升品牌的专业形象。 （4）特色服务：长期现场皮肤测试，使消费者对自己的皮肤类型有正确直观的认识；根 据测试结果，针对顾客皮肤问题，提供产品方案；建立消费者档案，定期诊察皮肤，更加完 善薇姿的服务形象，增强薇姿品牌忠诚度、美誉度，为薇姿改进新产品开发，提供了便捷而 可靠的信息。 资料来源：渠道网，2009­9­18 任务 1 了解经销商与代理商 一、什么是经销商 （一）经销商的定义