分销渠道策略-西安经纪人协会.pdfVIP

第八章 分销渠道策略 第一节 分销渠道及类型 第二节 零售商和批发商 第三节 分销渠道的设计与管理 学习目  了解分销渠道的概念和类型  熟悉中间商的类型和功能  掌握企业分销渠道决策的步骤和方法 【案例引入】娃哈哈渠道多元化  娃哈哈基于和代理商建立的共同经营产品的“联销体” 制度，进行了渠道再设计：首先，自建拥有一支约 2000人的销售队伍，隶属公司总部并派驻各地，甄 选经销商并为其提供服务；其次，在全国各地开发 了1000多家业绩优异、信誉较好的一级代理商，以 及数量众多的二级代理商，确保渠道重心下移到二、 三线市场。  娃哈哈还针对多种零售业态，分别设计开发了不同 的渠道模式：对大型零售卖场及规模较大的连锁超 市，采用直接供货；对一般超市、酒店餐厅以及数 量众多的小店，由分销商密集辐射。利用这种“复合” 结构，公司实现了有效市场覆盖和分类管理，取得 了一定的竞争优势。 【案例引入】娃哈哈渠道多元化  启示  产品的竞争已经变为渠道间的竞争；  构建合理的分渠道，并与渠道成员建立伙伴型 的渠道关系，直接影响营销效益。 第一节 分销渠道及类型  一、分销渠道的涵义和特征  是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过 程中所经历的各个环节和推动力量的总和。  特征：  1、起点：生产者；终点：消费者或用户  2、一组线路系统，参与者是中间机构  3、产品所有权至少转移一次  4、隐含物流、信息流和货币流等。 二、渠道成员如何增加价值 1 M 2 C M 1 4 C 3 4 2 5 M 5 C M D C 6 7 6 3 M 8 C M C 9 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 M ×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顾客 (Customer) D=分销商 (Distributor) 三、 渠道层次的数量  企业将产品所有权带给最终购买者的过程 中，每一层营销中介都代表一种渠道层次。 由于生产者和最终消费者都起到了一些作 用，他们是每个分销渠道的一部分。  直接营销渠道  间接营销渠道