营销战：“再出发”成为市场中搅局者.docVIP

营销战：“再出发”成为市场中搅局者 根据国家有关部门公布的数据显示,我国成年人中有3亿典型的脱发患者,脱发比例高达30%,随着社会经济的发展，个人形象在现代商业社会中起着越来越重要的作用,毛发再生市场孕育着巨大商机。从上个世纪７０年代起，赵章光因为其针对脱发者的再生发发明而打开了一个巨大的生发市场。由于看好生发市场和生发技术的日益成熟，国内不少经济实体进驻这一市场。 目前生发市场主要有章光１０１和朝刚博士园两者竞争。在市场利好的情况下，北京普世安生物科技公司也推出了一款防脱发再生发的新产品“再出发”，并由江绍雄先生担任品牌顾问。意欲将生发市场的“两虎相争”搅局成“三国演义”，并就此向笔者做了咨询。 章光１０１是当前生发市场技术领域公认的权威，他们拥有一流的研发队伍，多年的实践经验积累，优秀的员工队伍、完善的加盟、开店、营业拓展策略以其巨大的品牌资产。更为重要的是他们形成呢感了自己独具一格的营销理念。对产品、价格、渠道、消费者等的认识。作为市场追随者的博士园和章光１０１的“享誉全球６０多个国家和地区的全球生发博士不同，博士园打的是基于信任因素建立的您可信赖的防脱生发专家”。和章光１０１不同的是博士园根据脱发因素的不同将脱发市场细分成了男女两个市场，和饮料分男、女的意思接近，是新产品入市选择差异化的策略和方法。 但是在实地考察了章光１０１和博士园的店铺后，两者差别显著。 从店面的ＣＩ设计上，博士园远逊章光１０１一筹，博士园的店招给人蒙上去的感觉，而章光１０１的凸透型红色质感店招让人眼前发亮，给人实力雄厚、技术高超、诚信无欺的感觉；从店员招聘上，博士园选择的店主经验和接受培训的经验明显不够，章光１０１多选择年龄偏大的有经验的医师来主持门店生意，而且受过系统的完善的店铺管理和销售经验，从店面手册方面，章光１０１能系统而完善的阐述毛发基础知识、脱发的原因、男女脱发的因素及预防脱发及饮食，所获得的荣誉及产品知识等，通过潜移默化的软性宣传，给人专业、详尽、负责、可信赖的大品牌的感觉。博士园无论是关于产品的介绍还是专家技术的宣传，仅只有薄薄的一张三折宣传单页。个人认为，这张宣传单页的最大不足为单页封面的王朝刚博士图象，说的不客气点，这是拿个人的感官意志代替市场意志。因为一来现在教授都不值钱了，何况是一个博士；其次王朝刚博士论名气、技术等和赵章光先生相去甚远。更为严重的是，封面上的头像掩盖了博士园区分男女再生发的市场差异化的优势。这张宣传单完全违背了市场竞争及差异化策略前提下的竞争优势的体现，是完全失败的。 在为再出发做咨询的时候，本来再出发方面想跟章光１０１和博士园走同样的策略，区分就是他们产品各有一个章光１０１和博士园，那我来两个，双拳难敌四手，我两个专家打您一个专家总更强些吧。但其实这是一个更大的败笔，美国人评价钱学森说过：“这个人抵五个师。”以赵章光在生发界的声望和资历，是无人能及的，且不管是多少个人加起来。经过笔者的指导，再出发的白经理立马醍醐灌顶，改弦易张。再者，“再出发”品牌因为实力上的玄虚，还考虑过价格战，一个客观事实是当前生发市场是暴利的。因此，即使再出发品牌价格降低到一定程度，其市场空间也是可以容纳的，但是价格站是非常被动的，是以牺牲自己的信誉和本钱为代价的。营销定位论和４Ｐ讲的好，产品定位可以不断成为细分市场中的第一，因为只有数一、数二的产品才能生存，其次营销中产品、价格、渠道、分销必须综合考虑在产品和价格不争优势的情况下，选取渠道和分销策略似乎是最好的选择，具体的讲：脱发人群是有规律可寻的，压力较大的脑力劳动者、教师、科研院所的教授等等，还有妇产科医院的女性，处于化疗手术或减肥期的女性等等，都有可能会出现脱发症状，从渠道上来说，这部分人集中在学校、科研院所、妇科医院等单位，因此实施基于渠道定位的定位策略是生发市场新进入者的重要策略，换句话来说，如果您要选大众化的品牌，章光１０１是首选，但如果您是一位好丈夫，要为自己的刚产完小孩的老婆选择止脱发、生发养发，那么章光１０１不再是您的第一选择，而是“再出发”的品牌，这就是要成为细分市场中的第一品牌定位策略。依次类推，还可以产生教师生发市场的第一品牌，等等。 最后要提到的是，“在出发”提到的产品策略的专家方面还必须选择欧美专家，这也是区别章光１０１或博士园中国专家的重要策略，选择区别的、细分的、差异化的是必须的策略。 设想中普世安的海报中的印有“再出发，教师的新发现”和“再出发，秀出产妇的美”及举办的“新发现，靓丽您自己”的顶级代言人选拔活动，心里真为自己真心付出的策略行动和细致的实施生发市场营销战而感到欣慰。对于策划人来说，再也没有什么比看到自己的思想变成市场上的匕首投枪更幸福了。 在市场已经精耕细作的年代，寻找新的市场机会和市场的细分同样重要，反之，亦步亦趋则只会吃别人的嚼过