透视索芙特“铁甲终端”.docVIP

透视索芙特“铁甲终端” 在索芙特营销总公司办公大厅的墙壁上挂着一幅很大的中国地图，图上插满了鲜艳的小红旗，还配有一句话：把红旗插遍全中国。这是梁国坚先生在2003年提出来的，并在05年的年会上再次提出“誓做民族化妆品牌扛旗者”。 　　目前索芙特的网络基本覆盖了全国各个省市，在全国120个城市有30多个经营部，销售队伍大约有1000多人，并且和上百家经销商建立了合作关系。这是索芙特安身立命的基础，也是索芙特多年来市场打拼的结果。索芙特卖的最好的产品就是防脱洗发水，除此之外其它十几个单品就好像卖的不怎么样，像白肤、净肤、祛痘、负离子洗发水等产品一直是业绩平平，不温不火。所以索芙特在当前面临两个困境：单品数量增多，销量增的不多；新品增多，拳头产品不多。 　　痛定思痛，索芙特终于作出以下两个战略性的转变： 　　一、由城市市场的工作重心转移到农村市场的覆盖。针对农村市场，索芙特提出了“千县覆盖”的目标口号，其目的旨在全面扩张农村市场，为索芙特带来新的市场增长空间。其实这也是索芙特的一颗战略棋子，是为将来的市场竞争格局埋下伏笔。到目前为止，在索芙特的重点县市基本都能买到索芙特产品，甚至有些乡镇也能看到索芙特的身影。尽管如此，索芙特还远达不到对中国县级城市的覆盖，更不用说乡镇市场的门店普及。 　　索芙特的市场推广步骤主要是分三步走：首先是在重点城市的郊边地区得到普及，这一步索芙特已经完成；其次是在重点省份的县市进行覆盖，这一步索芙特也基本完成；最后是在已普及的县市进行乡镇市场拓展，这一步索芙特还没做完，甚至连准备工作都还没做好，比如适合农村市场的产品、价格和营销体系等等。当然索芙特自己也应该清楚，铁甲终端的打造和形成以及完善不是朝夕之事，口号并不等于行动，目标的达成和实现还需一步一步地去落实。 　　二、由对流通市场的依赖转变为市场终端（专柜、专卖店，货架）的打造。针对终端工作这一重心，索芙特提出了“万店形象”建设的工作要求。索芙特的“万店”建设应该包括两个方面：第一是选择和布置新的销售点，即全新的终端建设，如“东方草本屋”和“东方草本货架” ；第二是对索芙特原有的终端进行形象改造，产品陈列升级。依笔者经验，后一种做法是见效快、也较容易做到。从成本上分析，建设一个档次相当的新终端之费用足可以改造三个旧终端，而且风险性要小的多。 　　索芙特的“东方草本屋”和“东方草本货架”之概念产生缘自索芙特东方草本系列新品的开发，旨在向消费者传递索芙特“东方草本精华+现在尖端科技”的品牌核心价值理念。对于索芙特在终端打造的“东方草本屋”，笔者在某超市看过，当时给我的第一感觉就是位置很显眼，没有跟其它化妆品专柜挤在一起（有些国内化妆品专柜有被国外化妆品牌淹没的情况），它的位置正好在一个货架的端头，倚柱而建，有点鹤立鸡群的感觉；其次是经过精心设计过的专柜在其造型、标识、色彩和灯光上都有一个统一性，专柜的顶上有代言广告，中间是玻璃厨柜，下面是推拉式货柜，前面是一个小型咨询台。最后是在自己的专柜里能够优化陈列，及时调整产品摆放位置，能给人以品牌家族的感觉。 　　细问之下，在这不到2平米的专柜里能够产生3万元的月销售量，这在国内同行之间算是不错得了。尽管索芙特的“东方草本屋”之终端可圈可点，但笔者认为“东方草本屋”的设计至少存在两个缺陷：缺陷一，“东方草本屋”这一概念提炼的很好，其名字也动听，更重要的是能给人以联想。因为“屋”在汉语字典里首先有家的含义，然后是店的含义，这两点对索芙特很重要，前者暗喻索芙特产品安全可靠，给消费者以呵护和家的感觉；后者暗指好产品就在索芙特的草本屋。可惜的是索芙特没有品位到这一点，“东方草本屋”的内在理念在整个设计上没有得到很好的体现；缺陷二，索芙特能够提出“东方草本屋”概念并不是为了炒作，而是确实有其实实在在的产品。既然索芙特的“东方草本屋”概念缘自东方草本系列产品，那么在终端的设计上就应该有草本的体现或者说和之相对应的格调，但是索芙特在终端塑造的“东方草本屋”没有做到这种思路。 　　为了做好索芙特重中之重的终端工作，并配合2005年3月6日在北京长城饭店新闻发布会上提出的“‘没有脱发’大中国战役”的目标，索芙特集团上下围绕这一核心工作进行了以下调整和部署。 　　首先是在组织结构上：营销总公司设立了索芙特营运中心，索芙特医药科技、洁邦和国贸也在整合之后加入营销总公司的大家庭；在管理职能上，索芙特营运中心内部进行了一些系列的分工，分别设立了营销管理部、营销行政部和终端管理部。 　　其次是在营销措施上：建立城市形象专柜和形象专架，并以此为中心向周边地域辐射，全面规范和帮助经销商做好点对点的分销工作，进一步弱化批发市场的网点产品、稳定价格，全面进占农村市场，提升和加强市场终端工作。 　　最后是在推广方