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浅谈汽车行业国际营销及其启示 ——以丰田为案例分析 周芸 东南大学经济管理学院会计系，南京 (211102) E-mail： zhouyun_girl@126.com 摘 要：在 2007年的世界 500强公司排名中,丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地， 除了产品质量过硬之外，还与其独特的营销策略密切相关。 本案例首先分析丰田汽车成功占领美国市场的原因，其次以杰罗姆·麦卡锡提出的著名 的“4P”理论为指导，从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面切入，分析丰 田汽车进军美利坚市场的营销战略，最后探讨丰田汽车对中国企业的几点启示，旨在为致力 于国际市场竞争的中国企业提供借鉴。 关键词：丰田 市场营销 战略 策略 1．问题的提出 日本丰田汽车早已享誉世界，可以毫不夸张地说，在中国，从十岁孩童到六旬老妪，都 对丰田汽车的广告语“车到山前必有路,有路必有丰田车”十分熟悉。如今，飞驰在世界各 地的众多丰田车，已经把这句广告语变成了现实。 在 2007 年的世界 500 强公司排名中,丰田公司居第六位，紧随排名第五的美国通用汽车 公司，明显领先于戴姆勒克莱斯勒、福特汽车以及大众汽车。丰田产品远销世界各地、享誉 全球，除了产品质量过硬之外，不得不说与其独特的营销策略密切相关。 本案例选取丰田汽车进军美利坚市场的营销实践，从产品策略、定价策略、分销策略、 促销策略四个方面切入，结合市场营销的理论知识进行深入分析。旨在探讨丰田汽车开拓国 际市场的过程中表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，为致力于国际市场竞争的中 国企业提供借鉴。 2 ．案例分析基本思路 1960 年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的“4P ”组合分类。在文字表述上，他将市场营 销组合的要素概括为产品（product ）、营销渠道或称分销（place ）、促销（promotion ）和价 [1] 。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，就不能孤立考虑 格（price ） 某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使 用，形成统一、配套的市场营销组合，争取整体效应。如图 1 所示。 由图 1 可以看出，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具 或手段层面上的“整合”。本案例试图按照麦卡锡的思想，从产品策略、定价战略、分销渠 道策略和促销策略方面分析丰田公司的营销方法。 3 ．具体案例分析 1938年成立的丰田汽车公司，虽然在成立后不久就发展成为一个拥有较强技术实力的汽 车制造企业，但在汽车的销售方面却始终未能很好地打开局面。经人推荐，丰田公司的奠基 人丰田喜一郎多次亲自登门，终于请来了当时为誉为日本“营销之神”的神谷正太郎，并委 -1- 以重任。得到充分信任的神谷正太郎在上任后经过15年的不断探索，逐步形成了丰田汽车公 司独具特色的营销理论和一整套完整的营销方法, 从而为丰田汽车公司带来了巨大的经济 效益。其营销理论的核心可以概括为三句话： “用户第一, 销售第二，制造第三。”为推行 其营销理论，神谷正太郎为丰田汽车公司制定了一套相应的措施。如制定按月回笼货款制度、 重视售后服务、“用户第一信誉至上”的指导思想等。经过神谷正太郎的努力，丰田汽车公 司很快建立起了强大的营销体系，从而使丰田汽车源源不断地销往世界各地，为丰田汽车公 司后来的迅猛发展奠定了坚实的基础。[2] 人员促销 广告 地点 终端 企业 产品 公共关系