全球化语境下华语电影品牌的观念、内容及渠道建设分析.pdfVIP

≮多恶冀慧裟 全球化语境下华语电影 品牌的观念、内容与渠道建设分析 ●沈鲁 全球化时代华语电影工业的发展实践，特别是电影品牌的观念创新、内容培育与传播渠道维护将直接决 定着华语电影的未来，是解放华语电影生产力的必由之路。在市场竞争中积极培育具有民族文化特征的华语 电影品牌是推行本土电影产业化政策的重要手段，更是未来华语电影产业的核心竞争力所在。 【关键词】全球化；华语电影；电影品牌；电影产业 [中图分类号】J99【文献标识码】A 【文章编号】1004—518X{2010)12—0193—04 沈 鲁(1978一)，男，北京师范大学电影学博士，南昌大学艺术与设计学院副教授，主要研究方向为影视 艺术生产与传播、影视文化产业。(江西南昌 330031) 本文为2009年度教育部人文社会科学研究一般项目“当代华语电影品牌的构建与传播研究：1978— 2008”(项目批准号：09YJc760026)的研究成果。 华语电影通过品牌形象的塑造以及品牌价值的张 流?这个疑问与困惑的由来又与对当下现实社会文化语 扬，凸现出品牌凝铸的民族历史文化内蕴、人文关怀意 境做出的判断有关。 识、道德伦理诉求以及社会价值导向等。华语电影工业 经济、技术的全球化会不会必然带来文化、艺术的 应该积极开展品牌化的电影产业运作，争夺全球影像话 全球化?或者说，在全球化时代，究竟有没有可能只强调 语权，在培育并完善电影市场的过程中打造具有本土传 文化的同质化，而忽略文化的差异性?究竟有没有可能 统文化内涵的华语电影品牌。唯有如此，华语电影的发 以某一种文化凌驾于其他文化之上，成为普适性的文化 展才能获得一个健康、开放、高效的电影产业机制，才能 标准和价值观念?笔者的回答是：没有这种可能。因为， 在影像全球化的时代背景与跨文化交流的现实语境中 全球化时代的到来总是不能脱离这样一个文化现实，即 实现华语电影“文化软实力”的真正崛起。 后工业社会(信息社会)崇尚的文化信念和价值观，恰恰 是消解一切文化霸权和反对文化中心主义，“如果说，前 一、品牌观念——突围华语电影的文化困惑 现代是一元中心主义的，现代成为了二元对立的文化 华语电影在“全球化”时代的文化困惑，集中表现为 (传统对现代，先进对落后，保守对激进)，那么，后现代 电影艺术的精神立场与价值取向的双重缺失。在电影全 主义提出多元或一分为三。”…这即是说，没有各民族、阶 球化时代，华语电影如何与世界主流电影进行平等对 级、性别、社群文化的多元化可持续发展，就没有整个人 话?如何与世界其他民族／国家的电影展开跨文化交 类文化的光明前景。同时，伴随全球资本主义扩张速度 万方数据 江西社会科学 2010．12 的加快，广大第三世界发展中国家在实施各自的“现代 向。电影品牌的文化观念和价值观念与整个社会、民族、 化”时间表过程中不断承受着来自西方世界的“后殖民” 国家的文化观、伦理观、价值观密切联系，渗透融合，并 压力。哪里有“全球化”的声音，哪里也必定会有“本土 对消费群体产生着潜移默化的影响与改造。“虽然品牌 化”的呐喊。可以说，全球化时代，在同质性与差异性之 在世界政治与文化构成中看起来似乎无关紧要，其实并 间，强调差异性；在现实性与可能性之间，强调可能性。 不然。一个你所喜欢的国家的一系列产品品牌形象，将 当这种由于“后殖民”的文化现实而产生的压力扩 有助于克服文化缺陷，甚至胜过文化暴行。最重要的，在 展到文化艺术的生成与