第8节 目标市场营销战略.pptVIP

市场营销学 第8章　目标市场营销战略 中国远洋 第八章　目标市场营销战略　 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。 1、避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。 2、对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。 3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 一、市场定位的概念和方式 第八章　目标市场营销战略　 1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。 2、企业核心竞争优势定位； 3、制定发挥核心竞争优势的战略。 二、市场定位的步骤 第八章　目标市场营销战略　 1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。 二、市场定位的步骤 　　竞争优势－－成本优势和产品差别化优势 　　成本优势：企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。 　　产品差别化优势－－产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供的在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。 第八章　目标市场营销战略　 1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。 2、企业核心竞争优势定位； 二、市场定位的步骤 　　核心竞争优势：与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。 第八章　目标市场营销战略　 1、识别潜在竞争优势；这是市场定位的基础。 2、企业核心竞争优势定位； 3、制定发挥核心竞争优势的战略。 二、市场定位的步骤 　　企业在市场营销方面的核心能力与优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。 第八章　目标市场营销战略　 ◆　产品差别化战略 ◆　服务差别化战略 ◆　人员差别化战略 ◆　形象差异化战略 三、市场定位的战略 第八章　目标市场营销战略　 (1)特色 :　　 产品的基本功能的某些增补 (2)性能质量: 产品主要特点在运用中的水平 　　　　　　四种质量水平：低，平均，高，超级 (3)一致性: 产品的设计和使用与预定标准的吻合程度 (4)耐用性: 产品预期的使用寿命 (5)可靠性: 在一定时间内将产品保持不坏的可能性 (6)可维修性: 一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度 (7)风格:　　 产品给予顾客的视觉和感觉效果 (8)设计: 综合性要素 产品差别化战略 产品差别化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。 第八章　目标市场营销战略　 (1) 送货 （送货速度和可靠性） (2) 安装 (3) 用户培训 (4) 咨询服务 (5) 修理 等 服务差别化战略 服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 * 主讲：温海涛 第八章　目标市场营销战略　 市场细分 市场选择战略 市场定位战略 市场细分显机遇，均分江山建奇功 　　 　　日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。 第八章　目标市场营销战略　 第一节　市场细分 　　不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装。 　　它像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。 第八章　目标市场营销战略　 第一节　市场细分 第八章　目标市场营销战略　 ?　市场细分战略的产生与发展 ?　市场细分的作用 第一节　市场细分 ?　市场细分的原理与理论依据 ?　市场细分的标准 ?　市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展　 市场细分：是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 第八章　目标市场营销战略　 市场细分是