第二单元 网络营销产品策略实训.docVIP

6、网络营销产品策略实训 实训目的 了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类。 掌握网络营销中所采用的不同的产品策略。 理解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象。 实 训 任 务 适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。 如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？ 网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？ 网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？ 网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？ 列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的六个相应例子加以说明。（网站截图） 在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？ 实 训 报 告 1．适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。 答：1、产品的可信化程度2、产品的标准化程度3、产品的品牌知名度4、产品的购买风险5、产品的网络目标市场定位6、产品的市场可到达性7、产品对传统市场的扩展。 图书是一种非常适合于网络营销的产品，因为它具有很高的可信度。图书本身就是传播信息的产品，稍微有选择地抽出一些内容组合起来就可以很好的把它的产品特性、质量等描述出来。同时，网上书店所提供的关键词、作者、书名的查询，也大大方便了顾客，节约了顾客大量的时间。 2．如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？ 答：产品分为实体产品和虚体产品 对实体产品采取开发策略，包装策略，解剖图策略，定制策略， 对资讯产品采取剥离策略，开放性策略，定制策略，相关性策略， 对网站产品采取定位策略，规划策略。 3．网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？ 答：网络营销产品的生命周期分别是：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。 （1） 介绍期的市场特点和营销策略 处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。 在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透。 （2） 成长期的市场特点和营销策略 产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。 在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。 （3） 成熟期的市场特点和营销策略 在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩、竞争加剧、消费者也开始转移。 企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。 （4） 衰退期的市场特点和营销策略 产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。 企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略、维持策略、榨取策略 产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。1． 扩大产品组合策略 扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。 ． 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。 3． 产品延伸策略 每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸是要在产品的各个组成部分中进行延伸。 全新产品指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品开创了一个全新市场的产品2. 新产品线，即使得公司首次进入市场的新产品。由于互联网的技术扩散速度非常快，新产品开发速度也非常快这种策略只能作为一种对抗的防御性策略。主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品3. 现有产品线外新增加的产品，即补充公司现有产品线的新产品。由于市场不断细分，市场需求差异性增大，这种新产品策略是一个比较有效的策略。飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔现有产品的改良品或更新，