大学生网购现状及购买决策风险实证研究.pdfVIP

Consumer Behavior 消费行为研究 大学生网购现状 与购买决策风险实证研究 大学生毕业后会成为消费的中坚力量，研 究高校学生的网上购买行为及其感知风险，对于 企业制定网络营销策略及战略营销规划，具有一 定的参考价值。 ■ 史 凯 李 玮 CNNIC报告显示，中国网民中在校学 校内网（）的主页上，被调查者均来 生所占比例最多，达到了28%。 自全国各个高校。运用SPSS软件，通过项目分析、 而这当中的高校学生又是特殊的一群人，他们知识 相关系数分析、因子分析、信度检验和效度检验等 丰富，每月有可以自由支配的生活费用，消费行为 统计学的手段，最终得出影响大学生购买行为中的 具有一定的自主性，并且容易接受新鲜事物，是网 最主要的感知风险因素。 上购物的一个重要的目标客户群。另外，他们很快 就会结束校园生活走上社会，成为消费的中坚力量， 实证研究 他们在大学里的一些消费习惯也会有一部分延续到 通过对相关的国内外文献和专著的研究，对已 工作以后。所以研究高校学生的网上购买行为及其 有的感知风险构面的研究成果进行了梳理，编制风险 感知风险，对于企业制定网络营销策略及战略营销 测量构面的项目（表1）。此次调研，共收回364份问 规划，具有一定的参考价值。 卷，其中有效问卷312份，不合格问卷52份。从性 别来看，其中男生107个，占34％，女生205个，占 研究内容和方法 66％。年龄统计分别分为：21～22岁（188个样本， 本研究主要包括购物现状调查与感知风险分析 占60％），22岁以上（37个样本，12％），18～20岁（78 两部分内容。采用的是便捷抽样，调查问卷发放在 个样本，25％），小于18岁（9个样本，3％）。 2010.01 36 · 销售与市场 管理版 消费行为研究 Consumer Behavior 表1 网上购物感知风险探查的最初要素 1 2 3 4 5 6 7 完 很 有 中 有 很 完 序号 项目 全 反 点 立 点 同 全 反 对 反 同 意 同 对 对 意 意 L1 我认为我国关于网上购物的相关法律法规很健全。 1 2 3 4 5 6 7 L2 在网上购物时，我会首先选择那些品牌形象好、口碑好的网站进行购物。 1 2 3 4 5 6 7 L3 我认为在交易过程中网站会保护我的个人信息、付款信息等个人隐私。 1 2 3 4 5 6 7 L4 网上订购的商品可能会是假货。 1 2 3 4 5 6 7 L5 我认为网页设计的美观实用对于我是否在网上购物很重要。 1 2 3 4 5 6 7 L6 我觉得那些能够提供个性化需求的网络商家很有能力，是值得信赖的。 1 2