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广告创意中中国传统文化应用 广告创意中中国传统文化的应用 口杨钟祥 一、传统文化对广告的影响 传统文化是在长期的历史演进中积淀而成的，它是一个民 族的伦理道德、风俗习惯、文化教育、人生观、价值观和现代理 念、现代科技的化合结果。中国传统文化对广告最明显的影响 有两个方面: 首先，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受 众对广告信息的接受和理解。受众对于什么是对自己有价值的 信息有着鲜明的判断和选择，如果广告传播的信息和受众的价 值观念和审美观点相同，受众就会接受，反之就会动摇。 被称为可乐界老大哥的“可口可乐”，在全球最具价值的品 牌名单中位居第一，这和它在国外市场的开拓中其广告传统文 化的应用有很大关系。在2001年春节期间，可口可乐在中国推 出了“阿福拜年”的电视广告，一个富有中国特色的小村庄覆盖 着新年的冬雪，泥娃娃造型的一家人准备迎接新年，一对可爱的 小兄妹“阿福”袍着可口可乐给大家拜年。可口可乐公司还推出 了十二生肖的包装，这一做法使广告传播的信息和受众的价值 观念和审美观点高度地统一，销量不断增加。 其次，传统文化的差异决定着广告策略在不同文化背景中 的变化，这一点对于在跨国家、跨民族、跨宗教、跨宗族的广告运 用中非常重要，在进行这些类型的广告策划时，应该明确传统文 化的差异，保留各个文化背景的受众，都能够理解和接受的广告 信息和信息传达的方式。世界著名的香烟品牌万宝路广告中， 人们看见一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪迈、英雄 气概的男子汉，袖管高高卷起，手指间夹着一只正在冒烟的万宝 路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草 原。深植于受众心中的美国开发西部的历史仿佛被重新翻开， 使广告受众产生强烈的共鸣。从这个例子中可以看出:传统文 化是赋予广告人的一笔巨大的财富。1993年万宝路在中国播 放的一则广告中，黄土高坡、憨厚的西部汉子、奔腾的鼓点、传统 的民族服装透射出崛起的中华民族欢乐祥和、富足平安的生活 面貌，尤不让国人感到亲切自然又如可!J可乐继在中国推出 “阿福”拜年后，在阿拉伯(中东)却改变了自己在世界范围的红、 白颜色的包装广告，而运用了绿色，因为在那里绿色代表着生命 和吉祥 这都体现了传统文化对广告的影响，俗话说“根深才能叶 茂”把广告扎根于各个国家各个地区几百年甚至儿千年的传 统文化L，不仅产品的说服力有所增加，企业的文化内涵也有所 增加目前许多设计师借鉴或抄袭西方先进国家的很多，这种 盲目的拿来主义只会使设计师越来越失去本土的东西，跟着别 人的步伐走因此，我们要研究自己的文化，一味的拿来主义只 会东施效肇，让人耻笑.、 二、广告创意的新突破—中国传统文化的运用人类学家认为，任何一个民族都将自己的文化置于中心位 置，也就是心理学上称为的“文化自恋倾foJ’’。这样看来，广告这 一现代消费社会的商品文化在中国是不符合这一要求的如果 这个号称现代文化载体的传播工具，在中国不能发挥它传播文 化和优秀文明传统的作用，那么它就只能是被利用的工具，而不 是服务大众、传播文明的载体。中闰传统文化的加人恰好能够 弥补中国广告创意中的这一缺陷。 在很多国际知名的服装设计师的作品中，我们都可以看到 中国元素，如中国结、中国刺绣、丝绸、山水画等，而且受到了全 世界人民的喜爱。中国元素被运用到中国广告创意中，既是符 合世界潮流的发展，又能够树立起中国广告创意的独特风格。 屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说:不管他们给不 给你奖都别在乎，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的 文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，而不是去请一大 堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。台湾的郑松茂说:泰国 最好的广告都是本土公司，是因为它自己本土的文化相当强，那 些有影响力的本土广告人自觉性高，有非常强的洞察力和自信。 所以，巾国广告要想有一个质的飞跃，只能做有自己本国特色的 广告，用中国传统的文化元素武装广告 在中国，消费者的情感常常和中国传统文化中的观念分不 开。中国元素给消费者的符号刺激和在消费者头脑中原有的文 化背景和符号形象相吻合，消费者便对其产生熟悉感和亲切感， 这样唤起消费者潜意识里和产品形象上的共性，消费者从第一 感觉上就接受了它，对产品的深入宣传有很大的帮助 信息是消费者了解产品的原材料，在现在这个广告充溢的 时代，大多数消费者首次接触某种产品都是通过广告如果，我 们的消费者首次接触该产品广告时.广告中有中国传统文化元 素，那么从民族文化的共同归属感来说，消费者对该广告就不只 112决策信息(F卜月刊) 2印8年第10期总第46期是第一次接触产生感觉这么简单了，这时，中国元素本身代表的 含义会直接折射于消费者头脑中对该元素已存在的文化含义， 而这种含义是他们或在从小到大的成长过程中耳濡目染