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广告文案创作中替代修辞手法浅析 收稿日期:2007-03-13 作者简介:唐桂兰(1963-),女,安徽宿松人,副教授,安徽大学中文系硕士生。 第22卷第1期合肥工业大学学报(社会科学版)Vol.22 No.1 2008年2月JOURNAL OF HEFEI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY (Social Sciences)Feb.2008 广告文案创作中的替代修辞手法浅析 唐桂兰1,2,　刘　坤1 (1·合肥工业大学人文经济学院,合肥　230009;2·安徽大学中文系,合肥　230039) 摘　要:以替代修辞手法为研究对象,重点分析了替代修辞手法和汉字特点之间的联系,分析了这种方法产生 的条件以及被广泛运用于现代广告文案创作的原因,归纳了将这种修辞方法运用于文案创作的几种有效途 径,并且结合实际,进一步提出了在广告文案创作中使用替代修辞手法应该注意的一些问题。 关键词:替代;修辞手法;广告文案;汉字 中图分类号:G124　　　　文献标志码:A　　　文章编号:1008-3634(2008)01-0109-05 On the Rhetorical Device of Substitution in Ad-writing TANG Gui-lan1,2,　LIU Kun1 (1.School of Humanities and Economics, Hefei University of Technology, Hefei 230009, China;2.Department of Chinese Languages, Anhui University, Hefei 230039, China) Abstract:The paper studies the rhetorical method of substitution, focuses on the analysis of its rela- tion with features of a Chinese character, of its condition that this rhetorical method provides and of its cause of being extensively applied to modern advertisement creation, concludes several measures which apply this rhetorical method to ad-writing. At last, according to the current reality, it puts for- ward some suggestions that should be noted in practice. Key words:substitution; rhetorical devices; advertisement; Chinese character 替代就是利用文字的形貌特征,用实物、图片、象征性的符号代替文字的笔画、部件或某个字体、词 语,以达到提高语言表达效果的一种修辞手法[1]。这种修辞手法在广告文案创作中的运用极其普遍,运 用替代手法,人们可以将商品的名称、性质、特征以图片或者简洁具体而又具有象征意义的符号形式,直 接呈现在读者的眼前。这种修辞手法在表现形式上更加新颖别致,令人耳目一新;在宣传效果上,达到 先入为主的目的,以给读者留下强烈的印象。 一、汉字的结构特点和替代修辞手法 替代在汉语形貌修辞中具有得天独厚的条件,更具有广阔的应用前景。 替代修辞手法和汉字的结构特征紧密关联。汉字结构主要具有三大特征:以形表意、构字单位可分 可合、结构关系复杂。 首先,汉字是表意文字。和现在世界上绝大多数民族所使用的拼音文字不同,汉字的基本单位是 字,拼音文字的基本单位是字母。从文字和语言的关系看,汉字记录的是汉语中最小的语义单位———语素,而字母记录的主要是语言中的音位。拼音文字的字母只有形和音,没有意义,汉字不仅有形和音,也 有意义,是形、音、义的统一体[2]。汉字的这一特点为替代修辞手法的运用提供了有利条件,我们可以运 用一个个实物图片或者象征性的符号替代下句子中的某一个汉字或者词语,不仅不会影响人们对句意 的理解,还因为形象直观的替代使人获得的是具体的感知,加深了人们的印象,因为图片可以被认为是 具有象征意义的符号,比单调的文字生动形象。 其次,汉字构字单位可以分合。汉字的结构单位有二:一是笔画,一是部件。笔画是字形的最小结 构单位,独体字由笔画构成。部件是由笔画组合而成的比笔画大的构字单位,合体字由部件构成[2]。汉 字的不少部件就是一个一个的独体字,“分”可以单独成字发挥文字记录语言的功