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广告语篇语境与忽略语境因素所导致误译 西北大学学报(哲学社会科学版) 2007年7月,第37卷第4期, Ju.l, 2007,Vo.l 37,No. 4 Journal ofNorthwestUniversity(Philosophy and SocialSciences Edition) 　　收稿日期:2006204229;修回日期: 2007204209 　　基金项目:陕西省教育厅人文社会科学项目(03JK007) 　　作者简介:李蓂(1969—),女,陕西绥德人,西北大学副教授,从事应用语言学和翻译理论和实践研究。 【中外语言学研究】 广告语篇的语境及忽略语境因素所导致的误译 李　蓂 (西北大学外国语学院,陕西西安　710069) 摘　要:为了明确语境对广告语篇的重要意义,避免因忽略语境因素而导致的误译,采用文献 研究和例证分析相结合的方法,依据功能语言学理论,系统地剖析了影响广告语篇的语言语境、情 景语境和文化语境,并归类说明忽略这些因素会引起的误译现象。指出在广告翻译中,译者应细心 忖度每一种语境因素,使译文清楚地传达原文语言内容、交代广告相关背景、迎合目的语受众心理, 从而更好地实现其商业目的;同时,关于广告翻译研究方面的著述也应提供必要语境信息,使读者 更多地受益。 关键词:广告;语境;误译 中图分类号:315. 9　　文献标识码:A　　文章编号:100022731(2007)0420097205 一、问题的提出 功能语言学认为,语篇是语境作用的产物,只有 将句子、词汇等语言单位视作特定语境下的语篇的 一部分,语言单位的意义才能确定,整个语篇的意义 也才能彰显。换言之,语篇意义并非孤立、恒定的, 而是依赖于具体语境的;语境的变化,必然导致话语 意义的差异,即所谓意义就是语境[1](P46)。因此,语 言篇章的研究,不该是孤立词句的条分缕析,而应将 语言使用过程中的各种语言或非语言的主客观环境 因素都纳入研究对象,进行综合考察,从而全面完整 地探知语篇意义,领略语篇精神。自上世纪下半叶 以来,功能语言学的蓬勃兴起使学者们对语境的关 注日趋密切。在语境理论指导下的“自上而下式 (top2down)”的语篇阅读和分析方法也逐渐深入人 心。但在广告翻译方面,语境理论的应用却步履迟 缓。笔者查阅国内各类学术期刊和著述,发现广告 翻译仍普遍停留在针对片言只语进行讨论的阶段, 广告语言赖以表情达意的各类语境因素有时甚至被 剥落得片甲不留,如学者们曾对以下广告的翻译进 行争鸣: Easier dusting by a stre2e2etch! 有人认为它是一则弹性除尘布即抹布的广告, 可译为“拉拉拉长,除尘力强”[2](P50)。有人却反对 这种译法,指出它应该是掸子广告,可译作“这种掸 子的除尘效果要好得多得多”[3](P79)。应当说,双方 在该文的翻译中都显示出了较强的广告翻译能力, 但由于语境信息的欠缺,两种观点均不能令人信服, 而这场争论也只能是一桩悬案,孰对孰错,只有等真 实的语境来做裁判。 因此,笔者深感有必要对广告语篇中的语境因 素做一个较为系统的梳理,并对国内各类广告译介 方面的书籍上所出现的一些广告误译现象进行分 析,以求对广告语篇的翻译和研究提供有益的参考。 二、广告语篇中的语境类型 由于语言现象内在的复杂性,“语境”这一概念 像语言学上其他许多重要的术语一样,其定义和分 97类历来存有异议。海姆斯(DellHymes)把相关言语 信息纳入语境范畴之中,在他列出的语境八要素中 包括“信息形式和内容”。韩礼德(M. A. K. Halli2 day)则持不同意见,提出语境不应该包括话语本身, 而应当是决定话语的外围因素[4](P61-62)。本文的观 点是,在一则语篇之内,话语之间互相影响。词语、 句子、段落等语言单位意义的确定和转变受制于语 言环境的程度不亚于非语言环境。故本文采用国内 学术界较为常用的将语境划分为语言语境( linguis2 tic context)、情景语境(situational context)和文化语 境(cultural context)[5](P181-182)的分类法,认为就广 告语篇而言,这一分类法最为直观和贴切。 在本部分,笔者将这三类语境在广告语篇中的 具体所指作一分析,并对因忽略各类语境因素而引 起的常见的误译现象举例说明,且在每例误译之后, 提供了试译。需要说明的是,笔者一贯认为,成功的 广告译文首先应当是一则优秀的广告,它必须符合 业内人士奉为圭臬的AIDMA原则(Attention, Inter2 es,t Desire, Memory and Action)[6](P43),即能够吸引 消费者的注意,唤起消费者的兴趣,激发消费者的购 买欲望,留给消费者以深刻记