营销渠道第二节2013版.pdfVIP

第二章 营销渠道设计 marketing channel design 引导案例： 中国家电营销渠道——索尼vs海 尔 到底是直营店还是加盟店，到底是独家分销还是到处都 有？ 渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外部 环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对企业 的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策 等进行的规划活动。也可以成为渠道策划。 《营销渠道管理》庄贵军 一、营销渠道设计的程序与确认设计需要 营销渠道的设计取决于什么？ 不同学者的侧重点不同，大都围绕着终端用户需求、渠道的功能 与流程、资源拥有、渠道目标以及渠道环境等。 综上所述，可以总结为三点： 用户需求、企业自身、渠道环境 1、营销渠道设计的一般程序 评估影 确认渠 制定可 确定渠 明确渠 响渠道 选择渠 道设计 行的渠 道目标 道任务 结构的 道结构 的需要 道结构 因素 渠道目标要符合企业总 渠道目标分解为渠道任 体营销目标对营销渠道 务。营销渠道的主要任 的要求。渠道目标应以 务包括推销、渠道支持、 相关目标市场期望的服 物流、产品修正、售后 务水平来阐述 服务以及风险承担等。 2、需要进行渠道设计的情况 老产品 新产品 新企业的营销渠道设计 老市场 市场渗透：增加 产品开发： 产品与市场的变化 现有销售网点 新产品如果 与现有产品 产品生命周期的变化 有较大的差 异，则需要 产品价格政策的重大变化 进行渠道设 企业渠道政策的变化 计 新市场 市场开发：为现 多样化：为 营销渠道中出现了严重的危机 有产品寻求新的 新市场开发 目标市场，可以 新产品需要 整个商业格局的变化 沿用现有的营销 进行渠道设 渠道，可以设计 计 竞争格局 新的渠道 宏观营销环