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服务力量 ——烟草商业企业零售终端建设初探 文/卓俭华 随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对营销网络的建设及功能发挥提出了更高要求，作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。因此，提升商业企业的服务能力，做好终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。 加强终端建设的意义 为商逐利，提高盈利水平是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其生存和发展之本，而作为决定盈利水平的关键因素，提升自身经营能力是零售终端实现持续发展的根本保障。但是，经营环境和经营规模的不断变化，在经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等方面对零售终端提出了更高要求，原来的经营能力和素质越来越难以适应这些新的变化，使其对现代经营理念、经营技能产生了迫切的需求，并期望通过烟草企业加强终端建设、提高服务水平予以解决，因此终端建设成为当前卷烟零售客户最根本的服务需求。 对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业和零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。 然而，由于卷烟经营进入门槛低，加上之前企业“扛枪就是兵”的做法，造成了目前零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状。大多数终端客户受自身素质的限制，学习能力、创新能力及变革意识普遍不强，如何在服务资源有限的前提下深入有效地推进零售终端建设工作，成为烟草商业企业面临的突出问题。 加强终端建设的途径 在不违背国家局“禁止工商企业自建或变相自建零售终端”要求的前提下，怎样搞好终端建设，进一步增强对销售渠道的影响力和控制力呢？笔者认为：开展卷烟零售终端示范店建设，是带动终端客户成长、提升烟草商业服务水平、有效推进终端建设的一条重要途径，对于烟草商业企业增强市场营销能力、发挥卷烟销售网络功能具有十分积极的意义。 卷烟零售终端示范店是烟草商业企业通过服务和管理的手段发现、支持、培养起来的优质卷烟零售客户，是市场区位、店铺形象、经营能力、经营规模、消费者反映等方面均符合烟草商业企业卷烟零售终端建设标准和零售终端网络发展规划的价值客户群体。 示范店建设的目标 卷烟零售终端示范店建设的目标是通过其在规范经营、诚信守价、营销能力、品牌培育、市场监控、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用，不断提高终端客户的经营和服务能力，从而在烟草商业企业和零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系，对加强终端建设起到有效的推动作用。卷烟零售终端示范店建设要达到以下目标： 经营观念的转变 在服务意识上，能够认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在市场意识上，改变等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌；通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。 经营形象的改善 在店面形象上，店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等构建易于消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于商品管理的购物环境。在陈列形象上，卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。在人员形象上，店内营业人员的服装整洁统一，行为举止大方得体，态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买环境。 经营技能的提高 在把握市场上，及时把握市场环境变化及发展趋势，准确预测市场需求，有效满足和适应市场变化。在引导市场上，能敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展趋势，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。在经营核算能力上，运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节。在服务消费能力上，以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。在品牌培育能力上，通过品牌展示、推广促销、传播信息等有效培育新品牌，通过保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息等保持品牌的稳定发展。在技术应用能力