第八章 战略规划及市场营销过程.pptVIP

第八章 产品及服务决策 产品是市场营销组合中最重要，也是最基本的因素。因为企业在制定营销组合策略时，首先必须决定发展什么样的产品或服务来满足目标市场需求。因此，能否正确地制定和实施产品策略对企业营销成败关系重大。同时，产品策略是其他营销组合因素的基础,它直接或间接地影响到其他因素的管理。 第一节 产品整体概念 传统的解释经常局限在某种物质的形态和具体的用途上，人们一般把产品理解为由劳动创造、具有使用价值和价值的有形物品。这一概念强调产品是有形的物品。基于这一狭义认识，生产者可能只关注于产品的物质特征及生产成本。 现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。广义的产品是指通过交换提供给市场的，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的一切东西。这里的产品具有两种形态：有形产品和无形产品。前者包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；后者包括可以带给顾客的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。 产品的三个层次 1．核心产品。也叫实质产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。从根本上说，每一种产品实质上都是为顾客解决问题而提供的。 2．形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的劳务产品，也具有相类似的形式上的特点。 3．延伸产品，也叫附加产品。是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 第二节 产品组合 2．1 产品组合概念 1．产品组合、产品线及产品项目 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线是产品组合中的一大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有很多不同的产品项目。如海尔有彩电、冰箱、洗衣机等许多产品线。 产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如，某自选采购中心经营家电、百货、服装、体育用品等，这是产品组合；而其中“家电”或“服装”等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。 2． 产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合有四个衡量变量：宽度、长度、深度和相关性。 产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目。 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。 产品组合的深度是指—条产品线中所含产品项目的多少。 产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 表中所显示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18÷4＝4.5。 根据产品组合的四种尺度，企业可以采取四种方法发展业务组合： 加大产品组合的宽度，扩大企业的业务范围，实行多样化经营，分散企业投资风险； ⑵ 增加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司； ⑶ 加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，扩大总的销售量； ⑷ 增强产品组合的一致性，使企业在某—特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。 因此，产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面作出的决策。 2．2优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。优化产品组合包括两个重要步骤： 1．产品线销售额和利润分析 产品线上的每一个产品品种对总销售额和利润所作的贡献是不同的。产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平。 2．产品线品种定位图 产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况，明确竞争形势。 产品项目分析 产品品种定位图有如下作用： （1）可以明确显示出互相竞争的产品品种。 （2）它能提示新产品品种的开发方向。 （3）产品线品种定位图还有助于企业根据各类用户的购买兴趣和需要来识别细分市场。 2．3产品组合决策 1．扩大产品组合 一般来说扩大产品组合，可使企业充分地利用人、财、物资源，分散风险，增强竞争能力。扩大产品组合有两种方式：一是产品线扩展，二是产品线填补。 产品线扩展决策。每一企业的产品线一般都会定位于该行业范围的某个部分。产品线的扩展就是企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。具体的扩展办法有： 实行这一决策需要具备以下市场条件： 利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品； 高