第二章 顾客价值及顾客满意20120219.pptVIP

第二章 顾客价值与顾客满意 主 讲 王 娜 第二章 顾客价值与顾客满意 2.1 顾客期望和顾客满意 2.2 顾客价值与让渡价值 2.3 顾客价值的让渡 2.4 顾客满意度调查 2.5 从顾客价值度量顾客满意 2.6 顾客盈利率分析 2.7 全面质量管理 2.1 顾客期望和顾客满意 顾客期望 是指顾客对所获商品或服务能够满足需求的程度的预期或要求 顾客过去的购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和竞争者的信息和许诺等 不同顾客对同一种商品获服务的期望并不一样 2.1 顾客期望和顾客满意 顾客满意 一个人通过对一件产品或服务的可感知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 期望满足理论 E：预期值 P：实际绩效（可感知效果） 2.1 顾客期望和顾客满意 顾客满意 预期值 企业追求高度满意 “全面满意” 未必一定要追求顾客满意最大化 2.2 顾客价值与让渡价值 顾客让渡价值 总顾客价值与总顾客成本之间的差异 2.2 顾客价值与让渡价值 2.3 顾客价值的让渡 价值链 价值让渡系统 2.3.1 价值链 价值链（value chain） 是指用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。 每个部门做的如何、不同部门之间的协调如何 核心业务过程的平滑管理 新产品实现过程 存货管理过程 2.3.1 价值链 2.3.2 价值让渡系统 价值系统 李维·斯特劳斯公司价值让渡系统 2.4 顾客满意度的调查 企业收集客户意见的方法 客户投诉及建议处理系统 佯装购物者 流失客户分析 顾客满意度调查 2.4 顾客满意度的调查 顾客满意度调查（Customer Satisfaction Research,CSR） 旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺憾、再次购买率与推荐率等指标的评价。 科学抽样、具有代表性结果 2.4 顾客满意度的调查 CSR步骤 问题定义 定性研究 定量研究 成果利用 定量研究跟踪 2.4 顾客满意度的调查 问题定义 顾客是谁？ 顾客多少？ 顾客数据库？ 顾客分层？ 目标顾客？ 竞争对手是谁？、强项和弱项是什么？ 2.4 顾客满意度的调查 定性研究 什么因素对顾客是最重要的？ 顾客和员工认为公司在这些方面的表现如何？ 竞争对手在这些方面做的如何？ 什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？ 2.4 顾客满意度的调查 定量研究 界定调查对象和规模、有效样本的获得、抽样方法等 确定访问方法 问卷的设计和试调查 访问员的遴选和培训 2.4 顾客满意度的调查 定量研究 调查计划的实地执行 调查问卷的回收和复核 问卷的编码录入和统计分析 2.4 顾客满意度的调查 成果利用 撰写CSR报告 确定计划 2.4 顾客满意度的调查 定量研究跟踪 连续进行客户满意度调查 建立跟踪系统 企业的进展 2.4 顾客满意度的调查 委托专业公司进行客户满意度调查 提供基础数据 提供营销监控和策略建议等管理咨询服务 2.5 从顾客价值度量顾客满意 降低顾客流失率的方法 确定和衡量公司的顾客保持率 找出导致顾客流失的不同原因，找出加以改进的地方 估算公司失去这些本不该失去的顾客时所导致的利润损失 公司需要计算降低流失率所需要的费用 2.5 从顾客价值度量顾客满意 判断顾客流失情况的关键问题 今年顾客流失的变动率是多少？ 各地区、销售代表的顾客保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？ 流失的顾客主要去向？ 该行业中顾客保持率标准通常是多少？ 同行中哪一家的顾客保持时间最长？ 2.6 顾客盈利率分析 并非留住每一位顾客 二八定律（二八三定律） 在顶部20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中一半被底部的30%的非盈利顾客丧失掉了。 2.6 顾客盈利率分析 中等规模的顾客 选择企业有利可图的顾客 判定顾客盈利率的方法 顾客/产品盈利率分析 利用现代计算机管理信息系统 2.6 顾客盈利率分析 2.6 顾客盈利率分析 影响公司盈利能力的因素 2.7 全面质量管理 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 本质 2.7 全面质量管理 质量划分 适用质量 性能质量 2.7 全面质量管理 一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断地改进质量工作。 质量管理的内容涉及公司的方方面面 质量管理涉及的人“全面”的、“整体”的 2.7 全面质量管理 全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键 顾客满意是由企业通过对自身行为的规范和对顾客的尊重来实现的 许多国家设立了“国家质量奖” 2.7 全面质量管理 实施全面质量管理的注意事项