4-06春营销管理MBA05-C班- 1-3篇0509.pptVIP

（三）市场分类 1、按购买者及不同的购买目的可以分为： 消费者市场 生产者（产业）市场 中间商（转卖者）市场 政府及机构市场 国际市场 3、按购买对象的形态可以分为： 商品市场（消费资料、生产资料市场） 生产要素市场（劳务、技术、资金、信息、版权、产权市场） （一）营销与销售的区别 （三）市场营销的地位 1、从企业的地位演变看： 2、从企业生存发展的迫切性看： 3、从社会发展进程看 （四）市场营销学的产生与发展 南京3 方7 郭6 §1 — 2 市场营销管理 营销管理：为实现组织目标，创造、建立、加深和维持与目标市场之间互利的交换，而对设计方案进行的分析、计划、实施及控制。 营销管理的实质 ----- 需求管理。 三、市场营销管理的过程 §1 — 3 市场营销管理观念 （刘 P20-28、译 P6-10） 一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念 四、市场营销观念 五、社会市场营销观念 2、顾客的让渡价值 （1）让渡价值概念： 顾客让渡价值 = 顾客总价值 — 顾客总成本 顾客总价值：顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 包括：产品价值、服务价值、人员价值或形象价值 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的所有成本 包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本 （2）树立“顾客的让渡价值”观念意义 3 点 ① 企业应努力提高顾客总价值，降低顾客总成本，使顾客让渡价值最大化。 ② 不同顾客对顾客总价值和顾客总成本的感受不同 有人注重产品价值，有人注重形象、服务价值； 有人在乎货币价值，有人在乎时间和精神价值。 因此，应对不同顾客进行合理细分，以获得不同细分组合的最高顾客让渡价值。 ③ 企业追求顾客让渡价值应有一个合理的界限 为竞争，企业往往追求“顾客让渡价值”最大化，容易使成本增加，利润减少。 因此，应确保 “顾客让渡价值”带来的利益 ＞ 因此增加的成本费用。 3、关系营销 （刘P27、译 P14） 4、知识营销 （1）含义： 指企业在营销过程中，注入知识含量，帮助消费者增加商品知识和提高消费素质，从而达到推介商品的目的。 （2）知识营销的特征 营销环境、营销产品、营销方式发生了质变 （3）知识营销的内容 学习营销、概念营销、网络营销、绿色营销 （4）知识营销的发展 传统的生产经营型企业将逐渐向现代的知识型企业转变 传统的营销产品逐步被知识型产品替代 对人文精神的追求将是知识营销的一个趋势 第二章?? 分析市场营销机会§2 — 1 市场营销环境分析 （译P66——104）一、营销环境 （译P66——68） 2、经济环境：影响企业营销活动的经济状况。 （译P81-83） （1）分析评价市场机会主要考虑二个方面： ① 机会给企业带来的潜在利益 ② 机会成功的可能性 （2）环境威胁的分析主要从二个方面考虑： ① 环境威胁对企业的影响程度（潜在严重性） ② 环境威胁出现的可能性 通常用“市场机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图” ◆ 例：香烟 3、优势与劣势（SW）的分析 三、消费者购买决策 二、生产者市场 二、竞争者分析 三、竞争策略 3、行业替代品的压力 ◆ 行业替代品 —— 指那些与该行业产品具有相同或相似功能的产品。 替代品对本行产品形成价格约束，降低行业获利。 ◆ 约束强弱的影响因素： （1）替代品价格水平 —— 价格越低，约束作用越强。 （2）购买替代品的转换成本 —— 转换成本越低，约束作用越强。 §2 — 4 竞争分析与竞争策略