第 15 篇 全球营销管理.pptVIP

第15章 全球营销管理 在跨国营销战略指导下，分析和发掘跨国市场营销机会，研究及选择国外目标市场，确定产品、价格、渠道和促销方式，组织、计划和控制跨国营销活动的管理过程。 一、跨国营销调研 （1）市场营销环境：政治风险、法律制度、宏观经济、文化差异等因素； （2）顾客消费行为：购买动机、购买决策、购买方式、需求偏好等因素； （3）市场需求调研：需求总量、需求增长、需求细分、需求波动等因素； （4）产品调研：产品设计、功能使用、品牌设计、外观以及包装等因素； （5）价格调研：影响因素、价格弹性、价格构成、价格变化等因素 （6）渠道调研：渠道类型、经营能力、物流网络、渠道入口等因素； （7）促销调研：促销方案、广告代理、广告媒介、促销投入等因素； （8）竞争状况：业内竞争、替代竞争、潜在竞争、买方竞争等因素； 二、市场细分 三、产品策略 （1）社会文化因素：产品标签、包装颜色图案、采购频率差异; （2）法律因素：污染控制、儿童保护、社会安全等法律； （3）特殊产品限制：奢侈品消费限制、食品和药品纯度； （3）经济因素：收入水平差异、基础结构状况； （4）自然因素：温度、湿度、海拔、山区; 四、价格策略 （一）决策基础 成本因素：生产成本和营销成本； 供求因素：进口量、来源、进口增长； 竞争因素：竞争结构、竞争力来源； 政策因素：东道国和本国政策