新形式下的纺织服装企业营销策略.docVIP

?第二节：他山之石 ????现在中国纺织服装企业遇到的问题，早在十几年前，韩国已经上演。 ????上世纪60~80年代初，韩国主要凭借低劳动力成本优势，承接外国进口商订单进行生产，与中国纺织行业的初始状态如出一辙。90年代初，韩国纺织服装业发生重大转折，面对亚洲其他国家和地区的激烈竞争––尤其是迅速崛起的中国纺织业的冲击，韩国纺织服装业国际市场份额减少，企业纷纷向低成本地区转移生产。然而，韩国企业马上进行了重大改革，他们果断进行产品结构大调整，重点加强高附加值产品开发，实施“差别化”战略，在质量、技术和价格上与竞争对手拉开距离，最终使韩国纺织服装业上了一个台阶，如今在国民经济中继续占据重要地位。 ????在“中国第一镇”、以服装起家而今服装成为支柱产业的虎门，服装老板最热衷光顾的国家便是韩国了––“去看市场，看流行，看面料！韩国在做服装这一块，确实走在了我们前面。”投身服装业十几年的林老板，每年都去韩国五六次。他的话代表了不少中国服装人的观点，也显示了韩国纺织服装界从上世纪90年代努力转型后取得的成就。 ????那就让我们来“温故”一下韩国纺织服装企业面对当年危机时的种种策略，看看有哪些是值得我们今天重新审视和借鉴的。 ????手段一：建立中高端品牌，避免低价竞争。 ????自1998年金融危机之后，韩国政府开始审视国家的经济结构，在纺织服装业，积极鼓励国内原创中高端品牌的出现，并为其打入亚洲其他国家创造有利的客观条件。现在在中国的不少商场，韩国服装品牌已经逐渐站稳了脚跟，这些品牌一般号称有几十年历史，价格居于200~1800元之间，如：Rapido、EXR、BeanPole、Galaxy等，占据着中国服装市场的中高端领域的不小份额。其实自上世纪90年代起，韩国服装品牌方开始萌芽，到90年代末有所减少，以2002年为起点重新恢复增长势头。有关统计显示，在标志性的2002年，韩国共有服装品牌1730个，比上年增加5.6%，其中国内品牌1171个，而民族品牌和设计品牌分别为993个和178个。中高端品牌的建立与完善，使韩国拉开了与中国、越南、印度等国的竞争差距，又有效解决了本国人力资源代价高的成本问题，使韩国品牌得以有足够的利润空间存活发展。 ????而在中国内地，原创品牌更擅长在走低档路线的大众休闲装领域纵横驰骋，美特斯·邦威、森马和以纯等已经牢牢掌控了低端消费者，但在中高档品牌领域却优势不明显。 根据品牌运作规律，中高端品牌的生产运营成本是低端品牌的1~3倍，毛利润空间却在3~6倍之间。而据调查统计，中国小康人口已达4亿，在综合国力增长的财富效应影响下，这个人群还会扩大；同时，毋庸置疑在中国还会迅速崛起一个庞大的中产阶级人群，这些无疑会给中高端品牌的无限增长以很好的想象空间。大众休闲服装市场的马太效应已经让强者更强、弱者更弱，而中高端市场里巨大的成长空间，让更多的中国品牌看到了发展的希望。 ? ????在这一点上，面对仅仅只有二十几年原创品牌史的韩国人，我们没有理由自卑。更毫无争议的是：我们的市场空间比之韩国更具前景与诱惑。 ????手段二：以文化推动品牌攻城掠地。 ????同样在1998年金融危机之后，韩国人为改善本国经济机构，开始大力发展文化创意产业，输出文化价值观。伴随“韩流”的文化侵袭，韩国人在全亚洲开展自己的文化输出：《大长今》活脱脱是一部韩国料理的宣传片，《征途》使中国人产生了韩国网游等于精品的短暂幻觉，《浪漫满屋》、《冬日恋歌》等等直接成了韩国旅游与服装的推广大使。现在马路边随便一家服装店的大妈都张口闭口“韩版韩版”的吆喝，在很大程度上，出于韩国优秀的包装方式。“韩国出口”一度成了精品的代名词，无论首饰、服装、化妆甚至减肥产品，跟韩国挂钩方都显得高贵时尚。 ????手段三：销路通道多样化。 ????为拓展市场销量，韩国人将卖场延伸到了市场的最终端，韩国成衣卖场面积在3000平方米以上的大型商店共1863家，一般商店1458家、折扣店238家、百货商场98家、购物中心46家、批发中心5家。大型折扣店及购物中心较3年前增长174%、48%，增长幅度最大。另外电视购物及网上购物等无店铺流通方式亦迅速发展，去年网上购物、电视购物及邮购等无店铺市场销售额分别占39%、36%、24%。 ????而在中国，B2C电子销售已日趋成熟，外贸企业依托阿里巴巴类B2B网站取得了相应成功，但电视购物、邮购等市场因为缺乏信誉与监管力度造成口碑恶劣。目前，电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达8~10%。 ????手段四：提升上游建设。 ????韩国现已制订了服装战略规划，决定把纺织材料、染色加工和服装设计作为三大战略部门集中加以扶持。为此，计划建立为材料开发服务的研究中心和质量评估中心，加强已建成的尖端染色