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市场营销学 世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 ---拿破仑 。 第一章 市场营销学导论 “要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　　　　　　——彼得·德鲁克（世界管理大师） 行业与市场的关系 营销是什么？ 一种技术？ 一种职能？ 一种观念？ 一、市场营销的含义 市场营销源于英文”Markting”,过去有很多译法,如市场学,销售学,营销学,市场经营学,市务学,行销学等. 1. “市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动” (AMA, 1960) 2.“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程” (AMA,1985) 3. “市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程 ” (AMA,2004) 7. 欧洲学派(Christian Gr?nroos)的定义 营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和承诺去实现各方的目标。 真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克 市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉 市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名 我们和竞争对手争夺顾客的芳心！ 营销=70%的“营”+30%的“销” 菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 1.营销者与预期顾客。 营销者(marketer)是交易双方中积极主动响应(态度、购买、选票和捐赠)的一方;另一方则是预期顾客(prospect).如果双方都在积极寻求交换,则双方都是营销者,可称为相互营销(mutual marketing)。 2.需求、欲望和需要。 需要（needs),描述了基本的人类要求，是指没有得到某些基本满足的感受状态.欲望(wants),当人们的需要趋向某些特定的目标时,需要就变成了欲望.需求(demands),是指有支付能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 3.交换与交易。 一般来讲,人可以通过四种方式得到他所需要的东西:自行生产强制取得乞讨和交换,市场营销活动产生与交换.交换(exchange),就是通过提供某种东西作为回报,从某人那儿取得所要东西的行为.交换的发生需要5个条件(见教材),故也被看作是一个价值创造的过程,(因为交换通常会使双方比交换前得到更多的满足).交易(transacition),是双方之间的价值交换所构成的行为。 4.市场、关系和网络。 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 ?　专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。 ?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·杜鲁克 营销的范围包罗万象 商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons） 地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas） ?课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 第二节 市场营销学的 产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围