农产品品牌集聚问题剖析——基于浙江省的实证分析与研究.pdfVIP

经营之道 农产品品牌集聚问题剖析 ——基于浙江省的实证分析与研究 摘要：随着农业市场化、现代化、全球 设与前些年相比取得了一些成绩．但相 化交流、茶知识传播、茶科学研究和茶 化浪潮的掀起．中国农产品品牌建设如 较于国际农产品集群品牌建设水平仍相 休闲养生于一体的茶产业综合体．竞争 火如荼，浙江省农产品品牌星罗棋布、精 形见绌．浙江省的农产品集群品牌建设 中国茶叶产业流通贸易的龙头地位。正 彩纷呈，但同时也存在着资源浪费、合力 也自然存在诸多问题。 是由于相关政策法规的缺失．使两个毗 难聚等现实问题。本文基于大量文献政 二、缺少明确的农产品品牌集聚政策 邻县建起功能如此相似、经营范围如此 策回顾及对浙江省农产品品牌建设实践 法规 相近的茶叶交易市场．此番大投入、大 的田野调查．提出了农产品品牌集聚概 在浙江．农业现代化建设与农业产 建设不仅不利于综合利用两地现有规 念。并采用实证研究方式．深入剖析农产 业化经营始终被放在突出位置．建立带 模化的茶叶品牌和市场．阻碍品牌集 品品牌集聚现存的六大问题．以期为农 有地理与文化特色的农产品商标也被 聚．甚至还会导致两大平台的恶性竞 产品品牌集聚路径的探索提供方向性引 逐渐提上议事日程．而产业集聚基础上 争——政策法规缺失所带来的资源浪 领。 的农产品品牌集聚却始终遭遇法规的 费实在令人惋惜。 关键词：农产品；品牌集聚；集群品牌 空白。政策法规的缺位不仅使农业龙头 三、缺乏专业农产品品牌集聚技术 一、引言 企业、农产品行业协会、农民专业合作 支持 农产品品牌集聚是在产业集群的基 社(下文使用简称)等品牌集聚主体难 20世纪80年代初．现代品牌理念进 础上．以农业产业化为载体．以特定经济 以形成清晰、系统的农产品品牌集聚认 入中国市场．而“农产品品牌”理念的形 区域为核心。以带动农业企业、家庭农 识．也造成了迫于市场经济规律而无意 成则是更晚的事。笔者发放并收集整理 场、专业合作社和农户进入市场．增强区 识进行的农产品品牌集聚行为的无序 了绍兴地区各县农民、合作社社员与农 域农产品竞争力．促进区域经济增长为 和混乱．进而带来同类农产品品牌间的 业企业经营者的302份调查问卷．发现 目的．创建区域内农产品核心品牌或龙 恶性竞争和宝贵的品牌建设推广资源 其中37．4％的受访主体拥有品牌．且具 头品牌的经济行为。这一行为的最终目 的极大浪费。 有品牌意识的已占25．6％．但拥有清晰 标是打造出以区域、农业产业(或产品) 例如．新昌和嵊州是绍兴市两个毗 农产品品牌营销思路的则仅为5．3％。这 名称为标识的．萃取了集群内部众多品 邻县．均具有适宜种植茶叶的气候和土 些数据说明．当前农产品品牌的建设与 牌内涵与个性的．具有较高识别度并区 壤，是绍兴茶叶的两个主要产销区。 推广正处于小规模生产者独自摸索、各 别于竞争对手(其他集群、跨国公司等) 2007年．新昌县人民政府决定在浙东名自为战的阶段．品牌持有者缺乏对品牌 产品的农产品集群品牌。此类品牌形象 茶市场基础上．打造全国最大的龙井茶 的清晰定位、对品牌内涵的深入挖掘和 被素有“竞争战略之父”之称的哈佛大学 交易市场．一期投资1．43亿元．于2008对品牌理念的精心设计．既无力也无心 教授迈克尔．波特概括为“声誉”或“名 年3月开业．二期投资1．5亿元．三期负担品牌推广所需的巨额资金．因而大 声”并服务于其优势竞争理论．它可以产 6．5亿元。无独有偶，2008年嵊州市人民多数农产品品牌并未能发挥应有的作 生区域经济效应．进而形成产业竞争优 政府开始规划建造f中国1茶叶城茶叶物 用。这一现象恰恰对农产品品牌集聚提 势；亦可起到传播信息、创造市场需求、 流交易中心．总投资1．5亿元并于2009出了迫切要求——唯有对多而杂的小 树立消费者信心及排斥竞争对手等重要 年3月28日正式开业。二者均意在打品牌进行层层筛选．保留真正具有发展 作用。不可否认，中国农产品集群品牌建 造中国最大的集茶产品市场交易