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【农业经济】 农产品区域品牌形象构成实证研究 ——以茶叶市场为例 ●梁海红 (浙江经贸职业技术学院，浙江杭州310018) 内容提要：随着品牌竞争时代的到来，农产品区域品牌的培育和发展已成为区域发展农业产业的重要战略。文章以区域品牌 形象构成为切入点，着重研究农产品区域品牌形象构成影响因子及其权重，并以杭州西湖龙井茶叶为例。提出提升农产品区域品牌 形象的具体对策。 关键词：农产品；品牌形象；茶叶 中图分类号：F127．55文献标识码：A 文章编号：1003—4161(2013)01一0119—04 伴随着农产品市场竞争日趋激烈，品牌竞争时代 目前理论界针对区域品牌的特性所持有的观点并 正式宣告来临。在各地发展第一产业的过程当中，塑 不统一，具体包括以下三种：第一种为两要素观点。沈 造并提升农产品区域品牌形象已经成为一个重要的发 朋璀(2011)研究指出，区域品牌特性应该包括两个方 展战略。政府职能部门与农产品经营者是塑造与提升 面内容，分别是区域性和品牌效应，这就决定了区域品 农产品区域品牌形象的主体，对农产品区域品牌的研 牌会具备公共性、持久性以及广泛性。第二种为三要 究与实践起着极大的推动作用。基于需求方面来讲， 素观点。朱辉煌(2009)等学者认为，区域品牌的特性 伴随着我国社会经济的发展，人们生活水平得到逐渐 主要包括有三个方面内容，分别是区域特性、品牌内涵 改善，对于农产品质量有了更高的要求，并出现了多个 以及区域文化。其中，区域品牌和区域文化之间应该 农产品消费层次，在追求饱暖的消费层次基础上，衍化 是相互融合、彼此促进、共同发展的关系。第三种为四 出了追求营养与保健的更高消费层次，体现出了鲜明 要素观点。易亚兰(2010)等人认为，区域品牌的特性 的消费个性，这自然促成了品牌农产品的水涨船高；基 主要包括有四个方面的内容，分别是区域性、产业性、 于供给方面来讲，目前国内已经有多个地区相继开展 品牌性以及公共性。其中的公共性决定了区域品牌和 了农产品区域品牌建设活动，积极推动农业生产的标 一般的企业品牌存在着本质上的不同。 准化与产业化，区域品牌建设已经初显成效，农产品区 在农产品区域品牌方面，其特性主要表现在以下 域品牌数量大幅增加，并出现了一些颇具影响力的区 三个方面：首先，农产品区域品牌是以特色优质的农产 域大品牌，这标志着农产品买卖已经从“销售时代”进 品作为品牌形成的载体；其次，农产品区域品牌具有产 入了“品牌时代”。 权模糊性；最后，农产品区域品牌具有名牌效应以及消 一、农产品区域品牌的内涵以及特性 费从众性。 农产品区域品牌的基础是规划化与特色化的农产 二、农产品区域品牌形象模型的构成变量 品集聚地，载体是地方名特优产品，核心是某个行政区 在研究了定性分析之后可见，一般意义上的品牌 域或者是经济区域。概括来说，农产品区域品牌就是 形象主要是由两个维度构成的，分别是产品功能与产 通过经营发展而形成的，能够提供给区域范围内所有 品利益。据此，本文在农产品区域品牌形象模型的变 农业生产经营者共同使用的一种品牌标志，通常都是 量构成方面也是基于两个维度，分别是产品形象与区 以“地名+产品名”作为表现形式。 域产业形象。农产品区域品牌形象构成模型具体可见 图1所示： 析。在本次检验当中，KMO值是0．715，可见已经具备 农产品区域品牌形象 了因子分析的条件。并且，巴特利特球体检验的统计 值显著性为0．000，这就能够确定问卷各个题目之间有 着较高的相关性，适合做因子分析。 其次，要对和区域农产品产业形象相对应的各个 区域产业形象： 产品形象： 问卷题目开展探索性因子分