农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制的实证研究.pdfVIP

SURVEY No．520ll 2011年第5期 经济经纬ECONOMIC 农产品区域品牌资产影响因素及其 作用机制的实证研究 沈鹏熠 (华东交通大学经济管理学院，江西南昌330013) 摘 要：笔者基于文献回顾和访谈，构建了农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制模型。研究发现，资源基础、产业优 势、组织管理、创新氛围和营销刺激作为关键因素，对农产品区域品牌资产构成维度有差异化影响，并且，在农产品区域品牌 资产维度间也存在着一定程度的因果作用关系。 关键词：农产品区域品牌资产；影响因素；作用机制 基金项目：江西省高校人文社会科学研究项目(GLlll2)。 作者简介：沈鹏熠(1980一)，男，湖南临湘人，华东交通大学经济管理学院讲师，主要从事市场营销与品牌管理研究。 中图分类号：F304．3 文献标识码：A 文章编号：1006—1096(2011)05—0085—05收稿日期：201l一04—12 一、引言 资产可理解为“消费者因特定农产品区域品牌知识 近年来，有关农产品区域品牌的学术研究日益 而引起的对农产品区域品牌经营主体各种营销活动 活跃，但主要限于农产品区域品牌的内涵、特征、形 的认知、情感、态度和意动反应”。其中，对农产品 成机理以及竞争力构建等方面，而缺乏对农产品区 区域品牌知识产生影响的各种因素是农产品区域品 域品牌资产方面的系统分析。相比产品品牌，农产 牌资产的重要来源。在产品和服务品牌资产领域， 品区域品牌所关联的因素更广泛。因此，关于农产 一致认同的品牌资产维度有感知质量、品牌认知、品 品区域品牌资产的构成、测量、影响因素及作用机制 牌联想、品牌忠诚等变量，而诸如品牌关系、品牌认 的探究，应结合农产品区域品牌的属性和特征来加 同、品牌形象、品牌信任、品牌偏好、品牌含义、品牌 以充分考量。就农产品区域品牌实践而言，目前虽 共鸣、品牌态度等变量也都曾在不同研究中被提及。 然没有普遍性的操作方案，但基本形成了以企业或 由于现有文献缺乏对农产品区域品牌资产维度及其 政府为主导的农产品区域品牌营销和创建模式。这 关系的探讨，因此，本文主要借鉴上述研究成果，对 些模式主要从经营主体层面分析农产品区域品牌的 农产品区域品牌资产结构维度进行界定，将其划分 实践活动，而忽略了从消费对象层面探讨农产品区 为农产品区域品牌认知、品牌质量、品牌信任和品牌 域品牌的价值形态及实现机理。由于农产品区域品 忠诚四个维度。其中，品牌认知反映了消费者对农 牌只有被消费者所认可和接受，才能最终产生市场 产品区域品牌的了解和回忆能力；品牌质量反映了 价值，因此，本文从消费者角度对农产品区域品牌资 消费者对农产品区域品牌产品或服务质量所持的总 产的影响因素及作用机制进行实证分析，以期为农 体态度；品牌信任是消费者对农产品区域品牌有信 产品区域品牌管理实践提供借鉴和指导。 心并认为可依赖的意愿；品牌忠诚反映了消费者对 二、理论回顾和研究假设 农产品区域品牌的依恋和忠诚趋势。 1．农产品区域品牌资产的内涵和结构 2．农产品区域品牌资产影响因素及其作用机制 目前，基于消费者的品牌资产理论已广泛出现 模型 在产品品牌和服务品牌研究中，但在农产品区域品 农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的有 牌理论情境中还缺乏应用。结合产品品牌资产理论 相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影