第二章 市场调查及商圈分析.ppt

Free Template from 第二章 市场调查与商圈分析 掌握市场调查的重点和方法； 掌握调查问卷的设计方法； 掌握商圈分析的方法。 主 要 内 容 Ⅰ　市场调查 Ⅱ　商圈分析 Ⅰ 市场调查 一、开店计划 二、市场调查 三、调查问卷 一、开店计划 　　开店应以长期的经营战略为原则，但也要有其基本经营方针以及长期、短期经营计划，在执行计划时表现出长期战略的特点。一般店铺的开店计划的操作程序为： 　基础调查阶段－－制定基本计划阶段－－设店意向决定阶段－－制定具体计划阶段－－计划实施阶段－－开店阶段（详见下表） 二、市场调查 　　常言道：成事者皆是细心人。一个企业越是把一项决策的前期工作做得很细，就越是有把握获得预期的效益；相反，一个企业越是不关注前期的准备工作，就越是会输掉战略决策的整体目标。战略是一个细节中来到细节中去的转换关系，只有把前期细节处理好了，才能赢得决策的胜局。 （一）市场调查的两大原则 经常以长远的眼光（通常是10年以上）来判断资料； 以事实来判断。应完全禁止猜测，因为这样容易导致错误的决策。 （二）市场调查的目的 设定商圈范围。 估算开店后的营业额，尤其是第一年的营业额。 确定卖场的适当规模，设计店铺本身的功能（例如商品组合、等级、价格等）。 投资回收的可行性。 （三）市场调查的重点 第一阶段：针对开店的可能性进行大范围的调查，作为设店意向的参与，重点在于设店预定营业额的推断及店铺规模的确定； 第二阶段：对消费者的生活方式进行深入分析，作为确定商店具体的营业政策的参考，重点在于店内商品的构成、定价及销售促进策略的确定。 （四）市场调查的方法 一般的调查方法（5W1H理论） What to do：调查什么－调查种类的确定； Who：谁做调查－－调查人员的确定； Whom：调查谁－－调查对象的确定； When：何时调查－－调查时间表的确定； What is done：结果如何－－调查统计分析方法与结果； How：用什么手段－－调查手段的确定。　　　　　　　　　　　　 1、预备调查 　　指政府部门资料的调查，从政府部门获取人口资料、户数资料、城市规划、建设指定用图等 2、现场调查 交通网络调查 竞争店调查 住户访问调查 顾客调查 3、现场调查的具体方法 观察法 　优点是可以客观地收集资料，可以集中的了解问题。不足之处在于许多问题观察不到，如被调查者的兴趣、偏好、心理感受、购买动机、态度、看法等。 问卷法 当面调查 通讯调查 电话调查 留置调查 三、调查问卷 被调查者的基本情况 调查内容本身 调查问卷说明 编号 （二）调查问卷的题型 问答题 单项选择题 多项选择题 2、可供选择的题型 回想题 再确认题 配合题 比较题 倾向程度题 数值尺度题 图解评价题 对应评分题 （三）设置问卷题型的方法 　又称次序尺度法，在市场调查上应用最广，方式最为简单，就是利用次序的前后来决定回答者对于问题的偏好程度。 　例如：您最喜欢那几种牌子的牙膏?(请按喜欢次序填列)高露洁、佳洁士、康王、纳爱斯(1)(2)(3)(4) 2、等级尺度法 　利用不同的等级来划分一个人对于事情所抱的态度 　 　例如：你喜欢上网吗？1－5（随着数字的增长喜欢的程度加强） 3、间接尺度法 　例如：????舒洁卫生纸在电视广告以“新闻号外”播出卫生纸广告一则，请问您看后的感觉如何?1.应该取缔　2.看后非常生气而讨厌　3.觉得好像受骗 　4.不喜欢这种广告方式　5.广告新闻化太夸张6.一笑置之无所谓　7.没有什么好说的　8.广告本来就是无奇不有　9.觉得这种广告不错　10.很注意这则广告 　11.看后很想购买 4、语意差别法 　用于测度消费者对于品牌及企业整体之印象最多 （四）在设计问卷时应避免的问题 避免肯定性语句 避免使用引导性语句 避免使用模糊语句 （五）案　例 大学生权益 本　节　小　结 在开设店铺之前，要先根据企业相关的战略方针，在基础调查的基本上，决定设店意向，制定具体计划，来指导开店的行动。 市场调查包括消费者调查、竞争情况调查，调查的结果作为开店意向决定的依据。在市场调查中，设计出一份有质量的调查问卷是调查结果可靠的有力保证。 思考与练习 市场调查的重点和调查方法有哪些？ 如何设计调查问卷？ Ⅱ 　商圈分析 一、商圈的概念、分类、特征和评价 二、商圈的设定 三、商圈营业额的计算 一、商圈的概念、分类、特征和评价 商圈指展开购买行动时所优先选择到该店铺购物的消费者所分布的地区范围。 本书定义： 　　商圈是以商店设定地点为半径，以周围一定距离为半径所划定的范围。 （二）商圈的分类 1、根据顾客占有率分类 2、根据半径大小分类 3、根据分布的地点分类 核心商业区域　　 　　商业非常发达，知名度较高，可以