第八节 渠道策略.pptVIP

第一节 分销渠道的概念与类型 第二节 中间商的作用及类型 第三节 分销渠道的设计和管理 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的含义 分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得该产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 二、分销渠道的功能 基本职能：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。 三、渠道的构成 （一）实物（体）流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。 供应商 → 运输者仓库 →制造商 →运输者仓库 → 经销商 → 运输者 → 顾客 （二）所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。 供应商 → 制造商 → 经销商 → 顾客 （三）付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 供应商 ← 银行 ← 制造商 ← 银行 ← 经销商 ← 银行 ← 顾客 （四）信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。 运输者、 运输者、 供应商→ 仓库、银行→ 制造商→ 仓库、银行→经销商→ 银行 →顾客 （五）促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 供应商 → 广告代理商→ 制造商→ 广告代理商→ 经销商→ 顾客 四、分销渠道的类型 （一）直接（零级）分销渠道：是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。 1、接受用户订货； 2、设店零售； 3、上门推销； 4、利用通讯、电子手段销售。 优点：直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用； 缺点：适应范围有限；不能集中精力生产；生产者承担流通职能、商品销售的双重风险。 (二)间接分销渠道：是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。 优点：促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。 缺点：中间环节多，会增加流通费用，增大商品成本；给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。 （三）长渠道和短渠道： （四）宽渠道与窄渠道：也可按生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为宽渠道和窄渠道。 1、宽渠道：指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较多的分销渠道。 2、窄渠道：指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较少的分销渠道。适用于销售技术性强的、生产批量较小的产品。 第二节 中间商的作用和类型 一、批发商 是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。 (一)批发商的职能 1、集散商品： 2、调节供求 3、沟通产销信息 4、承担市场风险 (二)批发商的类型 1、商业（独立）批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商的最主要类型。 （1）完全服务批发商：根据其经营商品范围划分为： 综合批发商； 产品线批发商； 专业商品批发商。 （2）有限服务批发商：根据不同的经营方式 划分为以下几种类型： 工业品经销商； 农产品收购批发商； 进出口批发商； 现购自运批发商； 邮购批发商； 卡车经销商，又叫货车经销商； 直达货运商。 2、经纪人和代理商（Brokers Agents） ◇是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例的报酬的商人；他们对自己经办的商品没有所有权。 ◇主要职能：促成商品的交易，以赚取佣金。 产品经纪人（Brokers）； 制造商代表（Manufacturer’s Representatives）； 销售代理商（Managing Agents）； 采购代理商（Purchasing Agents）； 拍卖公司。 3、制造商及零售商的分店和销售办事处 由买方和卖方自行经营批发业务 ① 销售分店和销售办事处（Branch Offices）； ② 采购办事处。 二、零售商 是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。 我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类： （一）零售商的类型： 1、根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。 连锁商店是在同一所有者控制下，拥有数个经销同类商品、统一名称、统一管理的商