第二讲 市场营销概述.pptVIP

第二章 市场营销概述 当代市场营销理论及其实施，正推动企业以市场未导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓绝。 一、 市场和市场构成 1、市场的概念 本意：指商品交换的场所。 经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。 市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。 2、市场的构成要素： 人群 ＋ 购买欲望 ＋ 购买力＝市场 二、市场营销及核心概念 引导案例：案例一 （一）市场营销的含义 “市场营销”一词译自英文“Marketing”。 1、广义的概念：个人或集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（philip kotler） 市场营销活动的最终目标：“满足需求和欲望”。 市场营销的核心：交换。 交换过程顺利进行的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。 二、市场营销及核心概念 （一）市场营销的含义 2、狭义的概念：企业（主体）如何刺激和满足消费者需要，并把满足需要的产品和服务（pruduct策略）在恰当的时机以合适的价格（price策略）适宜的销售渠道（place策略）最佳的销售方式（promote策略），送到消费者手中，并使企业获得利润（目的）。 3、强调： 4p组合及6p组合 (图案） 4c组合及6c组合 4、定义内容的扩展： 营销主体的变化：广义主体指企业、国家、行业。 狭义主体指赢利性组织、非盈利性组织、个人。 营销客体的变化：狭义客体的产品指货物与劳务， 广义客体的产品指货物、劳务、计谋和价值。 营销内容的扩展：狭义的营销活动是4p，广义的指 有计划的实施和管理过程。 二 市场营销及核心概念 5、正确理解市场营销的定义 市场营销是一个系统的管理过程： 市场调研—市场分析－目标市场－产品开发－定价－分销－促销－售后服务等 Maketing不同于market（市场） Marketing不同于selling（销售） 销售仅仅是市场营销的一部分，而且不是最重要的部分，营销的目的是使推销成为多余。但是并不是“酒香不怕巷子深”，宣传是必要的，目的是让人们知道该产品。 二 市场营销及核心概念 （二）核心概念 1、需要（need）：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的，是客观存在的不以人的意志为转移。 2、欲望（want）：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。 3、需求（demand）：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。 4、交换（exchange）：用thing换thing，是定义营销的基础。交换不同于交易。 5、营销者：可以是买者、卖者，二者都是的称为相互营销 二、市场营销及核心概念 三、市场营销学的产生和发展 （一）国外市场营销学的产生、发展 1、萌芽阶段（1900-1920年） 2、应用与发展阶段（1921-1945年） 3、形成和巩固阶段（1946-1955年） 4、完善和创新阶段（1956-） （二）我国市场营销学的形成、发展 1、引进、传播阶段（20世纪80年代初） 2、研究、形成和应用阶段 四、市场营销观念及其演化 1、营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。 2、从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念： （一） 生产观念 (production concept) （二） 产品观念(product concept) （三） 推销观念 (selling concept) （四） 市场营销观念 (Marketing Concept) （五 ）大市场营销观念 （六） 生态营销观念（Ecological Marketing Concept) （七） 社会市场营销观念 (Societal Marketing Concept) （八） 绿色营销观念 四、市场营销观念及其演化 （一）生产观念 （案例二） 1、它是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 2、生产观念起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我只有黑色T型车” 3、认为：现实市场是巨大的，企业只要