%a5销的反思及非营利组织营销原则浅析.pdfVIP

中国管理科学 Chinese of Science 湖蠹箍 10 Joumal 第200120t卷g专lO辑fit Mar．,Nement ． 堕!堕!!型! 文章编号：1C03—207(2002)zk一0001—05 市场营销的反思与非营利组织营销原则浅析 陈晓春 (湖南大学经济与贸易学院，湖南长沙41008,2) 摘要：本文反思了市场营销的理念，分析了以知识经济为主要特征的后工业社会给这一理念所带来的变化，进 而在此基础上对非营利组织营销的原则进行了探讨。 关键词：市场营销；非营利组织营销 中图分类号：F713 文献标识码：A 1市场营销的反思 场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品 储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有 1．1市场营销的定义 关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规 关于营销的定义，国内外学术界从不同的角度 定性，则是商品交换过程。”H1 进行了研究。 场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望 菲利普，科特勒(2001年)指出：“营销学主要是 辩别和满足人类与社会的需要。对营销学所作的～ 为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的过 3 个最简短的定义就是‘有利益地满足需要’。”-1o他认 程”。。5 为：“市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某 纪宝成、郭国庆等教授关于市场营销的定义本 个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适 质上没有区别，在理论上继承了美国市场营销协会 当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需 要。””l由此可见，菲利普·科特勒关于营销的定义可 是前者是狭义的、微观的市场营销，而郭国庆教授等 谓是“需要一满足论”。 人属于宽派，将人类与市场有关的活动纳入了营销 的范畴。 1985年美国市场营销协会(AMA)修改了1960 年的定义，新的定义为；“市场营销是关于构思、货物 市场营销理念是人们对于经营销售活动的态 和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过 度、观点、思想、方法的理论概括。它的产生、发展与 程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”oj 市场商品经济有关。纵观人类经济思想的历史长 这一定义与1960年的定义相比营销的对象更加广河，各种不同的经济学说也闪耀“营销”的光辉，出现 泛，构思、服务也纳入了营销范畴。 了很多与市场营销有关的思想观点。范蠡的“生财 从营销的主体来看，不再局限于企业，也包含了 之道”据《史书·货殖列传》记载，其懂得商品以质取 以创意、服务为主要内容的非营利组织。这一概念 胜，货币资金不要积压、要不息周转的道理。认为 的核心强调“交换”，可以概括为“交换”论。 “论其有余不足，则知贵贱。贵上极则反贱，贱下极则 反贵，贱出如粪土，贵取如珠玉。”商业活动须顺应市 纪宝成教授等(1989年)认为：“所谓市场营销， 就是在变化的环境中，旨在满足消费需要，实现企业 场环境的变化，“乐观时变，人弃我取，人取我与。”物 目标的商务活动过程中，包括市场调研，选