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第四章 市场分析 武淑平 2012 年9-10 月 主要内容 • 消费者市场与购买行为 • 组织市场与购买行为 第一节 消费者市场与购买行为分析 一、消费者市场的含义 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场， 是指个人或家庭为满足自身生活需要而购买商品 或服务的市场。  购买目的是生活需要，无牟利动机  所购买的是社会最终产品  产品和服务流通的终点  可以细分为若干不同的次市场 二、消费者购买行为模式 购买者外界的刺激 购买者心理过程 购买者反应 市场营销 其他 产品选择 剌激 刺激 文化 购 产品 经济的 社会 买 品牌选择 价格 技术的 个人 者 经销商选择 渠道 政治的 心理 决 购买时间选择 策 促销 文化的 过 购买数量决策等 程 三、消费者购买决策过程 （一）消费者购买决策过程的参与者 1.发起者：首先想到或提议的人 2.影响者 3.决定者 看法意见对决定有影响的人 做出全部或部分决定的人 4.购买者 5.使用者 实际执行采购的人 参与者 直接消费或使用的人 ？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等 （二）消费者购买决策过程阶段 信息 备选产品 购买 购后 确认需要 收集 评估 决策 过程 1确认需要 企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需 要程度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设 计诱因，唤起顾客需要。 2.收集信息 个人来源 商业来源 信息来源 公众来源 经验来源 3.备选产品评估 •产品属性 •品牌信念 •效用要求 •评价模式 全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 备选品牌 决定购买品牌 A A C C C B C D F C D F D