第11章：服务营销组合.docVIP

服务营销组合 服务营销组合---产品 产品：指能够提供给市场并引起人们注意、获取、使用或消费，以满足某种需要或欲望的任何东西。 产品包括各种有形物品、服务、人、地点、组织和观念。 在服务营销中产品、服务和有形商品的概念有一定的区别：产品是更广义的概念，服务和有形商品是其下的两个小概念，有形商品和服务的区别主要在于服务自身的特征。 但在现实生活中，几乎没有纯粹的产品或纯粹的服务。任何产品都有有形成分和无形成分，就像分子是由不同的元素构成的一样，可以从三个概念角度理解或作为服务产品分析模型： 服务产品的概念；服务包；销售整体及其基础上的产品与服务整体组合。 服务产品的概念：是指一切具有无形特性的却可以给人带来某种利益或满足的一系列活动，包括派生性服务产品和专业性服务产品。狭义的服务产品仅指专业性的服务产品。 派生性服务产品：指依附于有形产品而存在，为促进有形产品销售、无偿或有偿地向消费者提供的能增加消费者满意度的一系列活动。派生性服务产品应注意以下几点：以有形产品为载体；目的是促进有形产品的销售；不能根据服务成本进行定价。 专业性服务产品：是指一系列专门为解决消费者的有关问题或为消费者带来某种利益和满足，具有无形特性的活动过程。专业性服务产品应该包含有三层含义：核心服务、便利服务、支持服务。 服务包：服务组织提供给顾客的一系列产品、服务和经验的总和，也被称为顾客价值包。其界定了服务组织所提供的基本价值，为思考服务传递系统提供了一个框架。完整的服务包包含四个组成部分： （1）支持性设施：在提供服务前必须到位的物质资源，如高尔夫球场、滑雪场的缆车、医院、飞机； （2）辅助物品：顾客在服务经历中购买和消费的物质产品，或是顾客自备的物品，如高尔夫球棒、滑雪板、医疗设备等 （3）显性服务：那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益。例如，补牙后疼痛感消失了，经过修理后的汽车可以平稳行驶，消防部门做出反应的时间。 （4）隐性服务：顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获，或服务的非本质特性。例如，贷款办公室的保密性、无忧汽车维修承诺等。 所有这些部分在服务消费过程中都要被顾客所体验，并决定顾客对服务的感知。服务设计者可以以此为框架考虑在服务中应该提供给顾客哪些价值。 产品和服务整体组合 萧斯塔克提出销售整体概念：消费者总是在购买由有形成分和无形成分共同组成的销售整体。在此基础上提出产品和服务整体组合概念，包含两层含义： --任何产品和服务整体组合，都同时包含有形成分和无形成分，二者都是满足消费者需求及向消费者传递利益和价值的手段，可以互相替换； --强调服务是一个动态的过程，强调服务组织必须深入了解顾客的整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感知价值，从顾客角度看，顾客亲自参与服务过程，与服务组织发生接触，服务质量不仅与服务结果有关，也和服务过程有关。 因而，整体组合具体的分为基本服务组合和扩展性产品两个层次： --基本服务组合：涉及服务的内容和结果，包含核心服务、便利服务（配置性产品）和辅助服务； --扩展性产品：涉及接受服务的过程，包括可达性、服务场景（氛围）、顾客参与、顾客互动等要素。 产品和服务整体组合 整体组合与服务供给管理 产品和服务整体组合模型必须以顾客为导向，对所提供的服务组合必须实行有效的管理，分为四步骤： ----树立服务观念：组织的经营哲学、指导思想不同，供给的服务包一定不同； ----建立基本服务包：基本服务组合，能满足目标市场顾客的需求，但其只是决定了顾客能得到什么，却不能决定顾客怎样获得它们； ----扩大服务供给：服务过程和组织与顾客之间的相互作用过程，即服务生产和交易过程； ----形象和沟通管理：加强对服务包和扩大服务供给的认识。 服务产品/服务包（顾客价值包）：服务基础产品；服务递送过程 基本的服务组合包含三个方面的内容： 核心服务：服务产品被接受的关键，体现服务产品最基本的功能； 便利性服务：方便核心服务使用的附加服务； 辅助性服务：也是一种附加服务，但功能不同，它不是方便核心服务的消费和使用，而是用于提高服务价值，或服务与其他竞争对手的差异性。 便利性服务和辅助性服务的界限并不总是非常清晰，但存在一个重要的区别，即便利性服务是必须要有的，辅助性服务不一定要有，核心服务仍然可以发挥作用，但将丧失吸引力，使服务产品缺乏竞争力。 核心服务：服务水平--质量数量 扩大服务供给：服务组合的质量还包括服务提供过程层面，它由三个基本要素组成： ----服务的可接近性：职员的数量和技能、工作时间和服务工作的时间定额、服务网点、接受服务的顾客数量和他们的知识及素质； ----顾客参与：参与性将直接影响服务质量 ----顾客的互动：职员与顾客之间的相互沟通、