雀巢营销方案策划要领.pdfVIP

营在校园 销傲南京 南京航空航天大学 雀巢囍雀营销 目 录 一、雀巢中国 二、市场分析 1、市场概况 2、竞争对手分析 3、消费者分析 4、SWOT 分析 三、囍雀主打商品分析 四、囍雀市场营销策略 1、 宣传策略 2、 自由销售 3、 定点销售 五、团队销售能力预估及预期结果 六、方案调整及风险控制 七、团队介绍 一、 雀巢中国 1、世界上最大的食品饮料制造商 雀巢公司，由亨利·雀巢（HenriNestle)于 1867 年创建，总部设在瑞 士日内瓦 ，是世界上最大的食品饮料制造商 ，以生产巧克力棒和速溶咖啡 闻名遐迩。在进行市场营销前，我们概括出了中国消费者眼中的雀巢公 司 ，也是雀巢的显著特点 ，即 ：来自瑞典，享誉世界；主要产品为速溶咖 啡和巧克力威化 ；把握市场，反应灵活；热心公益，具有关爱精神。 速溶咖啡 巧克力棒 热心公益 来自瑞士 关爱精神 享誉世界 把握市场 反应灵活 2、雀巢中国 1869 瑞士 •雀巢公司于1867年由亨利•内斯莱特以自己的名字命名创建，其品 牌在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。 1908 上海 •雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最 早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。 2001 北京 •雀巢中国总部在北京成立。 2001 上海 •雀巢成立了上海雀巢研发中心，致力于应用科技和营养研究，并开 发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 2005 大中华地区 •雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各 项税款约十一亿元人民币。 3、雀巢南京——本次营销活动的大背景 雀巢公司 2013 年前三个季度数据显示，因为新兴市场需求仍然疲弱及其产品价格在欧洲下跌， 该公司在今年前九个月的基本销售额增长从去年同期的 6.1％下降至4.4 ％。 雀巢公司和同行法国达能公司和联合利华公司一样，正在努力应对欧洲财政紧缩导致的消费需 求疲弱和许多新兴市场经济增长的明显放缓。大中华地区是雀巢最大的海外市场之一，以南京为代表 的华东地区更是最有潜力的市场之一。在市场疲软的情况下，南京雀巢急需调整营销模式，采用新的 营销手段和活动来促进其产品的销量。 二、市场分析 1、市场概况 中国市场已成为雀巢第二大市场，这也是雀巢公司在中国不断追加投资的原因。以雀巢 咖啡为例，雀巢咖啡已经连续五年被中国大学生评为 “至爱品牌”，更是被众多职场人士评 为 “30 年改变中国人生活的外国品牌”。 近年来，中国咖啡消费量保持在 3 万-4 万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%之 间。是世界上最具潜力的咖啡消费大国之一，越来越多的国外咖啡企业开始关注中国市场。预 计中国将成为全球最大的咖啡消费国，，到2020 年中国人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆 市场每年将达到 500 亿美金，僅整个产业链将产生上千亿美金的市场。 2、竞争对手分析 品牌 比较优势 比较劣势 全球第二大食品公司 ，旗下麦斯威尔对雀 在中国市场的初期发展不顺，照