市场的营销学复习.docVIP

市场营销学 相信不少人也跟咱一样还处于“预习”的阶段T_T。咱在预习过程中选了些感觉重要的东西记录了下来，分享出来给大家。如果发现有些缺漏或者错误的地方可以交流一下。 △这份东西不是考点，只是按照书本章节顺序整理出来的一些个人感觉的伪重点…很多是章节子目录以及子目录下的一些小点，没有具体内容，主要是应付选择题和帮助回忆书本。其中有些比较碎的知识我用·标了出来，感觉出选择题的几率比较大（有些·的确是选择题的选项）。 祝大家预习愉快！ ——————————————————————————————————————— 第一章 市场营销和市场营销学 ·卖方通常被称为行业，买房称为市场 市场营销的定义 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所欲之物的社会过程。 基本目标：获得、保持和增加顾客 核心：交换 基本业务：在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值” 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及交换过程管理的水平 市场营销相关概念 需要、欲望和需求（需要→欲望→需求） 需要：人们与生俱来的基本要求（只能满足不能凭空创造） 欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求（可以影响并满足） 需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的愿望（在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求） 产品与服务 产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。 产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品也可以是无形的服务。 效用、费用和满足 交换、交易和关系 交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换 关系营销的核心内容：与顾客建立长期合作关系 市场营销和市场营销者 市场营销者：交换双方中，更主动、更积极地寻求交换的一方 潜在顾客：另一方 市场营销者既可以是卖方，也可是买方 市场营销与企业职能 ·企业的两个功能：市场营销和创新 ·市场营销的核心：清楚地了解顾客，病逝企业所提供的产品适合顾客需要 ·市场营销的目标：减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 ·市场营销管理的本质：需求管理 常见的需求状况（区分） 负需求-转换营销 无需求-刺激营销 潜伏需求-开发营销 下降需求-再营销 不规则需求-同步/调和 充分需求-维持营销 过量需求-缩减营销 有害需求-反营销 ·市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 ·市场营销观念四个主要支柱：①目标市场②整体营销③顾客满意④盈利率 顾客感知价值 顾客购买总价值： 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客购买总成本 货币成本 时间成本 体力成本 精神成本 第三章 从企业战略到营销管理 ·营销管理必须服从于经营战略 规划和组织营销管理 决定目标市场和定位 研究 市场细分 市场选择 定位 发展营销组合 内容：产品、地点、促销、价格 特性：可控性、动态性、复合性、整体性 第四章 市场营销环境 ·营销环境同时提供机会和威胁 营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 微观营销环境 营销渠道企业 供应商 营销中间商 中间商：商人中间商（又称经销中间商，包括批发商和零售商） 以及代理中间商 实体分配公司 营销服务机构 财务中介机构 顾客 竞争者 欲望竞争者 提供不同产品、满足不同消费欲望的竞争者 属类竞争者 满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者 产品竞争者 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者 品种竞争者 满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者 品牌竞争者 满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者 （四）公众 宏观营销环境 人口环境 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭状况 人口性别 经济环境 收入与支出状况 经济发展状况 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 政治环境 法律环境 社会文化环境 教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行 ·市场机会实质上是“未满足的需求” 第五章 消费者市场和购买行为分析 ·消费者购买行为模式：刺激-反应模式 消费者购买决策过程 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程 确认问题 营销人员任务：①了解需要②掌握规律，设计诱因 信息收集 营销人员任务：①了解消费者信息来源（经验、个人、公共、商业）②了解不同信息来源对消费者的影响程度③设计信息传播策略 备选产品评估 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 购买决策 介入因素：①他人态度（否定强度，关系，权威性）②意外因素 购后过程 购后使用和处置 购后评价 购后行为 个体因素 感觉与知觉 区别：感觉偏部分，知觉偏整体 知觉的性质： 整体