第八节 分销渠道策略.pptVIP

总结：分销渠道的类型 花红药业选择各级经销商（代理商）必须具备的三大件 有一定的资金实力、设备实力和人员实力。尤其是人员观念、思维、发展战略。 有一定的适合自己产品的下线网络。 合作意向强，即认同、看好、配合我们企业和我们产品和市场操作模式。 成功控制窜货：华帝的办法 1.与经销商签订《防倾销市场保护协议》 从每批货中提扣出3%作为市场保护押金 2.产品编码，录入电脑，既防窜货又防假货 3.专门设立市场管理科和打假办：每台产品都有身份证，一经验证即可查明产品真伪。 第三节 分销模式与发展 一、分销渠道的成员　　　　　　 二、零售商　　 三、批发商　　 * * 第一节 分销渠道的功能与类型 第二节 分销渠道的管理 第三节 批发商与零售商 第八章 分销渠道策略 一、分销渠道定义 分销渠道也叫渠道或通路，是指促使某种产品和服务顺利进入市场交换过程，并转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。 其中包括商人中间商和代理中间商 ，以及生产者和最终消费者或用户。 第一节 分销渠道的功能与类型 制造商 消费者 代理商 代理商 批发商 零售商 零售商 零售商 注意： 分销渠道与营销渠道不同。分销渠道不包括供应商以及起辅助作用的中间商。 分销渠道 的功能 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 Physical Distribution 信息 Information 订货 Ordering 谈判 Negotiation 二、分销渠道的功能 三、分销渠道的长度 制造商 消费者 代理商 代理商 零阶渠道 一阶渠道 二阶渠道 三阶渠道 批发商 零售商 零售商 零售商 直销 密集性分销：密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。 选择性分销：选择性分销利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。 独家分销：独家分销是制造商在某一地区选择一家中间商推销其产品。 四、分销渠道的宽度 长渠道 间接渠道　 直接渠道 长度 ≥1 短渠道 0 层级数量 特殊品 选购品 特殊品 便利品、通用设备 适用条件 弱 强 控制力 小 大 风险 一家 独家 分销 少数几家 选择 分销 尽可能多 商家选择 大 小 密集 分销 费用 宽度 第二节 分销渠道的管理 选择渠道成员 激励渠道成员 评价渠道成员 窜货的治理 一、选择渠道成员 信誉 财务状况 营销能力 合作态度 经营的其他产品 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素： 二、激励渠道成员 有钱大家赚，利益是关键 共同成长，共同发展； 适度激励：防止激励不足与激励过度。 三、评价渠道成员 激励的方式 返利的操作形式； 荣誉； 联合促销； 帮经销商发展电脑管理系统； 公司参观、旅游、培训； 对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等 经销商激励 旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进３０件（出厂价是４１.６元１件）冰茶搭赠一辆价值１８０元的自行车；每５０件搭赠价值３００元的人力三轮车；不足３０件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件６元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货１万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。 这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手——当时，冰茶的价格一度跌到了３３元１件。 适度激励：防止激励过度。 四、窜货的治理 窜货（或冲货）是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。产生这一现象的主要原因是： 企业给予渠道之间的优惠政策不一样，分销商利用地区之间的差价窜货； 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大，渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡。 窜货的整治 签订不窜货协议； 外包装区域差异化； 统一签发控制运货单； 建立科学的地区内部分区业务管理制度。 定区 定人 定客户 定价格 定占店率 定激励 定监督 代理商 商人批发商 零售商 个体消费者 经销商 生产商 购物服务公司 超市 无门市 有门市 特许经营 连锁商店 多店经营 仓储俱乐部 自动售货机 百货商场 上门推销 专业/专卖店 邮购网上电视购物 便利店 单店经营 按是否设立门市分类 能力弱 灵活 收益大、风险大 特征 非独立 独立 独立 产权独立性 企业利润 佣金 商业利润 收益