第二讲 顾客满意及顾客关系.pptVIP

第二讲 顾客满意与顾客关系 朱华伟 武汉大学经济与管理学院 营销本质就是顾客满意 2008年十大恶俗广告 你对脑白金的广告持什么态度？ 你对脑白金的产品持什么态度？ 请评价脑白金产品的优点 VS 缺点 爱恨交织脑白金 脑白金连续五年被评为中国十大最差广告 2005年，2008年均登上“中国十大最差广告”的榜首 脑白金是中国最知名，品牌资产价值最高的保健品品牌之一 脑白金的年销售额一度超过10亿人民币 谁满意？ 购买者（送礼者） 大品牌，送情义 消费者（收礼者） 大品牌，质量好，情更浓 企业（脑白金） 让使用者开心，让购买者安心 社会 礼仪之邦，和谐之美 温习概念 需要 Need 欲望 Want 需求 Demand 市场 Market 利益 Benefit 效用 Utility 价值 Value 产品 Product 服务 Services 02 顾客满意与关系营销 营销本质就是顾客满意 顾客满意的内涵与管理 从交易营销到关系营销 顾客类型与客户关系管理 顾客满意的重要性 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 为什么需要顾客满意 顾客满意：成也萧何败也萧何 你如何看下面的顾客？ 当你正在向顾客介绍公司的服务时候，有一个消费者说最近公司的服务以前差些，是不是公司的服务真有问题？还是顾客太挑剔？ 顾客抱怨的相关数据 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 顾客的威力 Intel的90亿分之一概率问题造成5亿美元损失 安利的成功：口碑效应 水能载舟亦能覆舟 向新顾客销售产品的成本是老顾客的6倍多 把产品销售给新顾客的成功机会是15%，老顾客是50% 一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户 顾客的维系率每年增加5%，公司利润提高85% 一个典型的不满意顾客将其经历告诉8到10个人 02 顾客满意与关系营销 营销本质就是顾客满意 顾客满意的内涵与管理 从交易营销到关系营销 顾客类型与客户关系管理 顾客忠诚的内涵与管理 顾客满意的内涵 消费者满意 消费者满意是因为消费者感受的价值超过了预期的期望，这种不一致给消费者带来的惊喜感受 决定满意的两个因素： 预期期望 感受价值 提高满意：提高感知价值 意外之喜 -- 生日时免费送生日蛋糕 -- 情人节免费送花 个性化产品或服务 -- 耐克：定制运动鞋 期望管理：是一门艺术 满意评价: 顾客让渡价值 顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客成本 金钱成本 时间成本 精力成本 体力成本 案例：购买推土机 供应商：卡特彼勒公司，与小松公司 卡特彼勒公司相对于小松公司产品质量好，服务好，服务人员知识丰富，且形象好，但是价格相对较高。 如果你是购买者，你怎样权衡？ 如果你是卡特彼勒公司的销售员，你可以怎样提高自己产品的竞争力？ 全面满意 顾客满意是顾客全部交易经历的满意 交易满意与整体满意 交易满意是顾客对与企业最近一次交易的评价 累计满意是顾客对某一产品/服务全部消费经历的评价 让渡价值下的顾客满意 结合交易过程的顾客满意 如何提高顾客让渡价值—价值链管理 公司间价值链管理 公司是否获得了顾客满意？ 顾客满意度的评价：与期望相比 与其他公司相比 公司满意度评价：是否达到顾客期望 是否比竞争者做的更好？ 顾客满意度检测 投诉与建议制度：免费热线电话，网站，电子邮箱，双向交流 顾客满意度调查：对自己的看法，对竞争者的看法 佯装购买者：发现问题 分析顾客流失：是什么原因导致的？ 02 顾客满意与关系营销 营销本质就是顾客满意 顾客满意的内涵与管理 从交易营销到关系营销 顾客类型与客户关系管理 关系重要性 客户关系、客户资源与客户资产 客户资源：通过客户关系获取业务 客户资产：企业的价值体现于客户关系带来价值 可口可乐的价值 最有价值的品牌700多亿 品牌价值的关键是忠诚关系的客户 武汉酒店的兴衰 三五、小蓝鲸的兴衰 酒店硬资产不重要，重要是客户软资产 顾客（对企业的）忠诚的价值 从交易营销到关系营销 从4Ps到4Cs 产品 Product 研发、引进 价格 Price 利润、竞争 渠道 Place 成本、份额 促销 Promotion 人员、广告、促销、公关 消费者 Consumer 选择合适的细分市场 成本 Cost 消费者能接受的成本 方便 Convenience 根据顾客设计渠