第十讲 目标市场的战略.pptVIP

第十讲 品牌战略 一、品牌概述 二、品牌策略 三、品牌资产与品牌资产模型 四、品牌建设 五、成功的品牌营销模式 一、品牌的概述 （一）概念： 品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品服务区别开来。 品牌代表着销售者对购买者的一种承诺。 商标：是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“ R”标记，或“注册商标”的字样。 驰名商标：国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。 名牌：是指有一定知名度和美誉度的品牌，是品牌发展到一定阶段的产物。 名牌产生的效应： 聚合效应：聚集大量的社会的人、财、物等资源。 磁场效应：吸引消费者。 衍生效应：有利于企业开发新的产品和服务。 内敛效应：增强企业的凝聚力。 宣传效应：传播企业、地区甚至国家形象。 带动效应：带动地区乃至国家经济发展。 稳定效应：在经济困难时能稳定资源，稳定经济发展。 创名牌策略: ①确保产品质量，做到持之以恒。 ②发展规模经济，增强企业实力。 ③加强科学管理，培养优秀人才。 ④注重形象宣传，提高企业信誉。 ⑤坚持开发创新，增强名牌活力。 ⑥注意价格定位，满足大众消费需要。 商标与品牌的区别与联系： （ 1）联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记； （2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。 商标专用权的认定有两个原则即注册在先和使用在先。 品牌与驰名商标的区别： 区别：两者是包含与被保护地关系。驰名商标经认定后是同类产品中较高质量的品牌，但品牌不一定是驰名商标。 品牌与名牌的区别 区别：名牌是品牌发展的结果。 （二）构成要素： 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 其他。 （三）品牌的内容： (1)属性——特定的商品属性 (2)利益——特定的功能性或情感性利益 (3)价值——体现了生产者的某些价值 (4)文化 ——附着特定的文化 (5)个性 ——反映一定的文化 (6)使用者 ——暗示了购买或使用者的消费者类型 （四）特征： 排他性 价值性 品牌发展的风险性和不确定性 表象性 扩张性 （五）功能： 有利于开展商品广告宣传和推销工作 有利于企业树立良好的形象 有利于企业推出新产品 有利于企业维护自身的利益 有利于顾客选购商品 二、品牌策略 有无品牌决策、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸策略、品牌重塑决策、品牌管理规划与品牌愿景。 1、有无品牌决策——使用品牌的好处 对厂商： ---区别产品 ---法律保护 ---培养忠诚的消费者 ---建立企业形象 ---形成品牌资产 2、品牌化决策 解决的是品牌的属性问题，即使用谁的品牌。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 企业自创品牌应注意事项： 　　1．品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。 　　2．战略规划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象,提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。 3、品牌模式的选择 解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 4、品牌识别界定 确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。 如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品