渠道分析：渠道结构与密度.pptVIP

第四章 渠道结构 第一节 渠道长度 第二节 渠道密度 第三节 多渠道系统 渠道设计的下一步：确定渠道结构 渠道结构指参与完成商品所有权由生产商向终端用户转移的组织或个人的构成方式。 实质是分销任务或渠道功能在渠道成员间的分配。 渠道中各种类型的成员 市场上共存的每一类型成员的数量 市场上共存的不同渠道的数目 1、是否使用营销中介 终端用户对品种多样化的需求低吗？ 我们有无执行所有必要的渠道流的能力？ 独立的渠道成员能否以更低的成本执行渠道流？ 过程控制是否有价值？ 2、影响渠道长度的因素 阿斯平沃尔的观点 根据产品的5种特性选择渠道结构 伯特·罗森布罗姆的观点 渠道长度受到市场因素、产品因素、制造商因素、中间商因素、环境因素及行为因素的综合影响。 渠道的密集程度（市场覆盖面） 密集分销 某一产品在某市场区域内许多可能的销售地点都可以购买到。 选择性分销 独家分销 某一产品在某市场区域内只能从某一供应商那里购买到。 高市场覆盖率下，下游渠道成员的行为 公开放弃，转向分销密度不强的替代品牌; 放弃该类产品; 象征性地陈列, 劝说顾客转向其他品牌。 生产商维持密集性分销的策略 不愿放弃的原因：自满的威胁 改善下游成员行为的策略 合约化 拉引战略以建立品牌资产 强行实施“商品维持销售价格”策略 进行一定程度的选择，淘汰不合格的下游成员 冲突一：渠道密度 上游：制造商——密集性分销 在某一市场区域内，制造商倾向于选择密集性分销。 下游：批发商、零售商——独家分销 希望独家分销某个品牌的产品。 冲突二：下游成员经营的品牌 下游：多个品牌 理由：从品牌的竞争中获利，降低对特定生产商的依赖；满足购买者的需求。 上游：产品类别的独占性 理由：避免与竞争者品牌的竞争；获得下游更多的销售支持。 生产商的选择性策略：限制市场覆盖率 获得下游成员的支持和配合 限制下游所经营的品牌数量，减少与竞争品牌间的竞争 使下游接受生产商的指导、控制 高品质的品牌定位 在新产品上市、开拓新市场时，更好地代表生产商 实施生产商的差异化战略 引导下游的专用性资产投资 下游的选择性策略：限制品牌种类 获得上游的支持和合作 使上游在其经营区域内限制经营该品牌竞争对手的数量 使上游提供符合其战略的品牌 其他支持 让步的代价 机会成本 上游 市场区域的重要性程度 该产品类别的竞争强度 下游 该产品类别的重要性程度 独家分销模式 中国市场独家分销 某个行业领域内独家分销 大区独家分销 省市区独家分销 独家分销的弊端 造成市场营销惰性 店大欺“客” 市场无根基 价格竞争优势丧失 渠道资本的牺牲品 生产商制衡策略 总经销年限 品牌使用年限 风险保证金 买断金 销售量（额）承诺 品牌、品类、品种 多渠道 采用不同类型的渠道销售 所有权不同 使用的技术不同 中间商类型不同 所有权不同：双重分销 即通过独立渠道与自主渠道进入市场，是多渠道形式中的一种特殊情况。 多渠道的优势 提高市场覆盖率； 提高渠道效率； 降低渠道成本； 降低风险； 通过一条渠道管理另一条渠道。 双重分销的理由 为顾客提供更多有价值的选择 为生产商提供更多的信息，作为衡量另一渠道绩效的依据 获得示范效应 * * 本章内容 第一节 渠道长度 搜寻期 低 中 高 消费期 低 中 高 个性化 低 中 高 毛利 低 中 高 更新率 高 中 低 特性 红色 橙色 黄色 颜色分类 产品 渠道 长 中 短 第二节 渠道密度 对强有力的下游成员的依赖性增强，风险加大。 限制市场覆盖率是一种货币。 限制品牌种类是一种货币。 对上游强势品牌的依赖性增强，风险加大。 第三节 多渠道系统