第十节价格策略.pptVIP

现代市场营销——肖涧松 第十章 价格策略 知识目标： 　 ? 熟悉影响价格制定的因素； 　　 ?? 把握企业定价的目标和定价方法； 　　 ?? 掌握企业的定价策略及在实际中的运用； ?? 熟练掌握企业如何进行价格调整。 能力目标： 　　? 能够在企业产品定价过程中对影响因素进行分析； 　　 ?? 能够运用成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法对产品进行定价； 　　 ?? 能够针对企业营销环境的变化，提出价格调整建议。 关键词： 价格 成本导向定价 需求导向定价 竞争导向定价 撇指定价 渗透定价 心理定价 折扣定价 涨价 降价 导入案例： 360杀毒免费潮颠覆安全市场格局 价格是对于消费者使用产品或者接受服务收取的费用，是消费者为了换取商品或者服务的使用或者拥有权而付出的价值总和。 一、影响价格制定的内部因素 　 （一）定价目标 　　 1. 以利润为定价目标 ：（1）以获取投资收益为定价目标；（2）以获取最大利润为定价目标；（3）以获取合理利润为定价目标。 2. 以保持和提高市场占有率为定价目标 3. 以应付或防止市场竞争为定价目标 4. 以产品质量领先为定价目标 5. 以维持企业生存为定价目标 （二）企业的实力 （三）产品成本水平 （四）产品自身的特性 二、影响价格制定的外部因素 （一）市场因素 （二）需求因素 1. 供求关系 2.需求弹性 （1）当EP 1时，富有弹性的需求。 （2）当EP 1时，缺乏弹性的需求。 （3）其他情况。① EP =1。②EP =0。③EP =∞。 　　不同产品的需求价格弹性有所不同，企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。 （三）心理因素 （四）政府政策因素 头脑风暴与应用： 　　牙膏是人们每天必须的日常消费品，现场调查一下你周围的同学，哪几个品牌的牙膏购买量最大？价位情况如何？ 　 （二）需求导向定价法 1. 理解价值定价法 　 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法　　 （三）竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法 头脑风暴与应用： 　　你和你的同学邮寄物品都使用哪些快递公司？对其价格进行比较，哪几个公司较有优势？ （二）需求导向定价法 1. 理解价值定价法 　 2. 需求差别定价法 3. 反向定价法　　 （三）竞争导向定价法 1. 随行就市定价法 2. 竞争价格定价法 3. 密封投标定价法 一、定价策略 （一）新产品定价策略 　1. 撇脂定价策略 　撇指定价是一种高价策略，即企业在新产品投放市场时把价格定得很高，以求在尽可能短的期限内迅速获取高额利润。当产品达到一定的市场占有率，竞争加剧，再逐步降低价格。 2. 渗透定价策略 　渗透定价是一种低价策略，即新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。当产品市场占有率达到理想状态时，企业将选择合适时机提高产品价格。 3. 温和定价策略 　温和定价又称为满意定价，在新产品上市之初，将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。 （二）产品组合定价策略 1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 互补品定价 4. 单一价格定价 5. 组合产品定价　　 　（三）折扣定价策略 1. 现金折扣 　2. 数量折扣：累计、非累计 3. 季节折扣 4. 业务折扣 5. 价格折让 （四）心理定价策略 1. 尾数定价 2. 整数定价 3. 声望定价 4. 招徕定价 5. 习惯定价 （五）差别定价策略 1. 顾客差别定价 2. 产品形式差别定价 3. 产品部位差别定价 4. 销售时间差别定价 二、价格调整策略 （一）主动调价策略 1. 主动涨价 　　主要原因有：①通货膨胀，企业的成本费用增加；②产品供不应求，不能满足所有顾客的需要；③竞争策略的需要，以产品的高价位，来显示产品的高品位；④产品更新换代、功能增加、质量提高，需提