第四讲 现代企业营销管理.pptVIP

现代企业管理教程 第四章 现代企业市场营销管理 学习目标 1.了解企业营销的概念及其演进 2.掌握市场分析的基本技能 3.熟知比较消费者购买行为和生产者购买行为的特 征，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针。 第四章 现代企业市场营销管理 4.学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分 5. 熟知市场营销的常用策略 6.掌握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合的规划与执行。 第四章 现代企业市场营销管理 引导案例 蒙牛高成长奥秘何在 第四章 现代企业市场营销管理 第一节 市场营销概述 一、市场及其分类 （一）市场的含义 市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客和现实顾客。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 所谓市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。 市场及其相关概念 现实市场形成的基本条件： （1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务； （3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式） （4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。 第四章 现代企业市场营销管理 （二）市场的分类 ⒈消费者市场 ⒉组织市场 1) 生产者市场 2) 中间商市场 3）政府市场 第四章 现代企业市场营销管理 二、市场营销的含义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 另市场营销是企业以满足各种需求与欲望为目的，运用一定的方法和手段，使企业的产品或服务有效的转移到买方手中的各种活动的总和。 市场营销的核心是使顾客满意。怎样才能使顾客满意呢？只有使顾客得到更多的顾客让渡价值，才能使顾客满意，也只有使顾客满意，才能吸引、开发和保留顾客。 顾客让渡价值 顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 　　 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 定义的要点： 1、最终目标是“满足需求和欲望” 2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 需要、欲望、需求 需要：是指未得到满足的感觉状态。 欲望：是指对特定产品的需要。 需求：是指有购买力的欲望。 未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。 产品或供应品 产品有广义和狭义之分： 广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。 狭义产品：指与服务相对的有形物品。 服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。 价值、成本与满意/效用、费用、满足 价值：顾客所得到与所付出之比。所得包括功能利益和情感利益；付出包括时间、精力、体力和金钱。 价值=利益/成本 效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。 他们为什么成功？ 实例分析 时间：81/7/29 地点：英国伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到10：00庆典结束